9.1. Особенности маркетинговых коммуникаций: Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи обращения от

Содержание
  1. 9. Маркетинговые коммуникации
  2. Маркетинговые коммуникации
  3. Компоненты МК. 
  4. Схема 2 – Маркетинговый коммуникационный комплекс
  5. Маркетинговые коммуникационные обращения.
  6. Преимущества и недостатки стимулирования сбыта.
  7. Маркетинговые коммуникационные обращения
  8. Что такое маркетинговые коммуникации, их виды, инструменты и система
  9. Что такое маркетинговые коммуникации?
  10. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
  11. Актуальность маркетинговых коммуникаций
  12. Виды коммуникаций
  13. Система маркетинговых коммуникаций
  14. Основные элементы
  15. Комплекс и модель МК
  16. Инструменты
  17. Каналы
  18. Функции маркетинговых коммуникаций
  19. Цели
  20. Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций
  21. Этапы разработки маркетинговых коммуникаций
  22. Как провести анализ маркетинговых коммуникаций
  23. Методы оценки эффективности
  24. На предприятии
  25. В интернете
  26. В туризме
  27. В сфере услуг
  28. Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям?
  29. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций
  30. Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?
  31. Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций?
  32. Энциклопедия маркетинга

9. Маркетинговые коммуникации

9.1. Особенности маркетинговых коммуникаций:  Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от

Подпродвижениемпонимается совокупность различныхвидов деятельности по доведениюинформации о достоинствах товаровпотенциальных потребителей и стимулированиювозникновения у них желания его купить.

Роль продвижения заключается в налаживаниикоммуникаций с отдельными личностями,группами людей и организациями с помощьюпрямых (например, реклама) и косвенных(например, интерьер) средств с цельюобеспечения продаж продукции.

В этомплане понятия маркетинговые коммуникациии методы продвижения в существенноймере являются идентичными.

Маркетинговаякоммуникация фирмы– это комплексное воздействие фирмына внутреннюю и внешнюю среду с цельюсоздания благоприятных условий длястабильной прибыльной деятельности нарынке, в состав которого включаетсяреклама, стимулирование сбыта, личнаяпродажа и связи с общественностью.

Этиметоды используются как для достижениямаркетинговых целей в целом, так и целейкоммуникационной кампании, в частности.Однако следует иметь в виду, чтокоммуникационную функцию также выполняюти другие элементы комплекса маркетинга.

Часто дизайн товара, его характеристики,упаковка и цена говорят потребителюзначительно больше о товаре, нежели егореклама.

Маркетинговыекоммуникации представляют собой процесспередачи информации о компании, о еетоварах и услугах, а также о философииведения бизнеса до целевых аудиторий(потребителей, поставщиков, сотрудниковфирмы, инвесторов, органов власти,жителей территорий и др.). Это двустороннийпроцессс одной стороны, предполагаетсявоздействие на целевые и иные аудитории,а с другой, – получение встречнойинформации о реакции этих аудиторий наосуществляемое фирмой воздействие.

Целимаркетинговых коммуникациймогут быть следующими

  1. доведение до потребителя информации о появлении новых товаров

  2. создание и повышение имиджа фирмы и ее товаров

  3. укрепление привычных связей с постоянными клиентами

  4. увеличение числа потребителей, «переманенных» от конкурентов

  5. привлечение новых клиентов посредством увеличения спроса.

Коммуникационныеканалы бывают личными и безличными. Вслучае личныхкоммуникацийдвое или более общающихся людейконтактируют между собой непосредственноили с помощью различных средств (телефон,почта, интернет и т.п.).

В данном случаелегко устанавливается эффективнаяобратная связь. С помощью безличностныхканалов информация передается безличных контактов и непосредственнойобратной связи.

Эти каналы состоятпрежде всего из СМИ и наружных носителейинформации (рекламных стендов, афиш,объявлений и т.п.). Кроме того,коммуникационные функции выполняетатмосфера организаций, осуществляющихкоммуникационную политику.

Функциибезличностного коммуникационногоканала выполняют также различныемероприятия, проводимые организациямис теми или иными целями, например,презентации, юбилеи, дни открытых дверей,подведение итогов конкурсов и т.д.

Исчерпывающейобщепринятой классификации видов иформ не существует, тем не менее принятосчитать, что реклама, личные продажи,связи с общественностью, стимулированиепродаж в совокупности образуюткоммуникационный комплекс маркетинга.

Реклама– этоплатная форма односторонней (преимущественномассовой) коммуникации, исходящая отопределенного инициатора и служащаясредством поддержки (прямой и/иликосвенной) действий товаропроизводителя.

Личнаяпродажа– это коммуникация с выходом на конкретныхклиентов, т.е.

персональная или двусторонняя(диалоговая), цель которой – побудитьклиента принять немедленное решение иодновременно получить информацию дляфирмы.

Личные (прямые) продажиявляютсянаиболее эффективным средствомкоммуникации на определенных стадияхпроцесса продажи, особенно принеобходимости добиться предпочтениятовара и побудить потенциальногопотребителя к покупке.

Стимулированиесбыта – этовсе временные и обычно локальные меры,дополняющие рекламу и личную продажуи направленные на увеличение продажконкретного продукта. Основная задачастимулирования сбыта – побуждение кпоследующим покупкам данного товара,регулярным коммерческим связям с фирмой.

Связис общественностью–это направленные действия, создающиеатмосферу понимания и взаимного довериямежду фирмой и различными аудиториями.Цель коммуникации в этом случае –обеспечить моральную поддержку действийфирмы. Одной из составляющих понятийсвязей с общественностью являетсяпропаганда.

Пропагандавключает в себя использованиередакционного, а не платного места и/иливремени во всех средствах распространенияинформации, доступных для чтения,просмотра или прослушивания существующимиили потенциальными клиентами фирмы,для решения конкретной задачи –способствовать достижению поставленныхцелей.

Вдополнение к перечисленным следуетдобавить и такие средства прямойкоммуникации,как выставки, ярмарки, салоны, глобальныеинформационно-электронные системы,продажа по каталогам.

Припродвижении продукта применяется однаиз двух стратегий.

Стратегия«проталкивания»предполагает деятельность по продвижению,адресованную только представителямраспределительной системы, следующимв канале распределения сразу же запроизводителем, например, оптовымторговцам, с целью склонить их довеститовар до конечного потребителя. В своюочередь каждый участник каналараспределения продвигает данный товарследующему участнику.

Стратегия«вытягивания» – деятельность, направленная напродвижение товара, адресованнаяконечным потребителям, которые прижелании купить товар начинают еготребовать от представителейраспределительной системы, которые всвою очередь обращаются к производителю.

Большинствоорганизаций используют комбинацию этихдвух стратегий.

Одноиз труднейших маркетинговых решенийзаключается в формировании бюджетапродвиженияпродуктов. Для определения затрат напродвижение могут использоватьсяразличные методы

  • метод «от наличных средств» — разработка бюджета на продвижение исходя из мнения руководства фирмы относительно уровня возможных затрат на эти цели. Метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми
  • метод «процент от объема сбыта» — разработка бюджета на продвижение, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Недостаток метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться, а организации отличаются друг от друга размерами, финансовыми возможностями, целям рыночной деятельности, проблемами маркетинговой деятельности и т.п.
  • метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продуктов. Зная это, организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов
  • метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат
  • метод «исходя из целей и задач» — разработка бюджета продвижения исходя из определения специфических целей продвижения отдельных твоаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению продуктов
  • при использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения продукта.

Выбортех или иных методов продвиженияопределяется следующими факторами:

  • бюджетом продвижения
  • целями продвижения – например, если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать личную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины
  • характеристиками целевого рынка (размер, географические, социально-экономические др.) – например, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть личная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то национальные СМИ
  • характеристиками товара – например, для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама
  • стадией жизненного цикла товара – на стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих товаров на этой стадии также широко используется личная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и зрелости активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование личной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта
  • ценой на товар – дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама
  • возможностью применения тех или иных методов продвижения
  • нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар – реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль личной, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже
  • выбранной стратегией продвижения.

Существуютединые требования,предъявляемые ко всем видам маркетинговыхкоммуникаций

  • обращаться только к потенциальным потребителям
  • иметь всегда привлекательный момент, приметный и легко воспринимаемый
  • использовать язык или код, понятный потенциальному потребителю
  • информация должна легко прочитываться не допускать двусмысленного толкования
  • выделять сам продукт, если внимание уделяется тому или другому его качеству
  • не следует перегружать информацией тех, для кого она предназначена.

Налаживаниеэффективных маркетинговых коммуникацийосуществляется в следующейпоследовательности:

  1. идентифицируется целевая аудитория;

  2. определяется желаемая ответная реакция, предполагающая покупку;

  3. определяются цели и задачи коммуникационной кампании;

  4. разрабатывается коммуникационное сообщение;

  5. выбираются коммуникационные каналы;

  6. определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

  7. устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

  8. разрабатывается общий бюджет продвижения;

  9. выбираются методы продвижения

  10. оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Источник: https://studfile.net/preview/2827262/page:34/

Маркетинговые коммуникации

9.1. Особенности маркетинговых коммуникаций:  Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре (определенном виде продукции, услуге или идее) целевой аудитории.

Маркетинговые коммуникации протекают в направлениях «производитель-потребитель», «потребитель-производитель», включает в себя деятельность по формированию товарной марки, фирменного стиля производителя, формирования отношений между производителями и потребителями, работу СМИ.

Маркетинговые коммуникации рассматриваются как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиентов, сбытовиков, акционеров, органов управления и собственного персонала).

Компоненты МК. 

В структуре маркетинговых коммуникаций выделяют различные составляющие.

Так, по мнению ряда авторов, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

— реклама;

— связи с общественностью (паблик рилейшнз);

— стимулирование сбыта;

— личная продажа.

Центральным элементом маркетинговой коммуникации выступает реклама. Реклама – это форма коммуникации – платная, однонаправленная, неличная и опосредованная (через посредство СМИ и других информационных каналов) в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, с которым связано рекламное обращение.

Перечень инструментов МК в ближайшее время будет расширяться с появлением новых способов передачи маркетинговых сообщений, развитием технологий МК.

Маркетинг-микс – комплексная программа маркетинговых мероприятий; использование маркетинговой коммуникации для наглядной демонстрации важных особенностей товара, цены и дистрибуции в целях увеличения шансов на приобретение товара потребителем.

В специальной литературе предлагается следующая схема маркетингового коммуникационного комплекса:

— рекламамаркетинговые коммуникации-микс;

— интерактивный маркетинг;

— система стимулирования и упаковка;

— выставочный зал;

— телемаркетинг;

— паблик рилейшнз.

Цели маркетинговых коммуникаций (не следует путать цели маркетинговых коммуникаций с целями маркетинга) могут быть сформулированы следующим образом:

Схема 2 – Маркетинговый коммуникационный комплекс

В последнее десятилетие широкое распространение получило понятие интегрированных маркетинговых коммуникации (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана.

Основными компонентами ИМК являются стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью. ИМК – это практика унификации всех средств МК, ставит задачу передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

Совместное применение инструментов МК позволяет получить больший эффект, чем при их раздельном использовании. Совместное использование инструментов МК позволяет сгладить недостатки каждого инструмента МК.

Маркетинговые коммуникации отличают следующие аспекты: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Цели маркетинговых коммуникаций и особенности их выбор.

— осведомить о существовании товара или марки, об их свойствах, цене, местах продажи и т.д.;

— сформировать о покупателя отношение в пользу товара или марки с помощью определенных аргументов (рациональная реклама);

— создать у покупателя желание сделать выбор в пользу товара или марки, воздействуя на воображение (эмоциональная реклама).

Иными словами, цель коммуникации заключается в том, чтобы убедить потенциального покупателя, заставить его изменить свое отношение к товару в желаемом направлении, что влечет за собой позитивный настрой на покупку и ее осуществление.

Цели необходимо сформулировать четко и, если возможно, в количественных категориях, чтобы иметь возможность оценить или даже измерить последствия коммуникаций, например:

— создать имидж нового товара;

— изменить имидж существующего товара;

— поднять с 25% до 50% уровень известности марки у женщин в возрасте от 20 до 25 лет;

— обеспечить спрос на товар в периоды застоя рынка (например, на мороженое или квас зимой);

— заинтересовать новые группы потребителей;

— устранить факторы, мешающие покупке (предубеждение покупателей и т.д.).

Всегда необходимо поставить определенный срок для достижения цели – изменения имиджа или создания приверженности у определенной группы покупателей товара или марки.

Маркетинговые коммуникационные обращения.

Все МК направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменит свое отношение или поведение.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в места возможных контактов ее торговой марки с целевой аудиторией.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций.

Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга и других способов установления контакта с потребителем.

Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

— Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

— Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

— Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

— Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

— Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

— Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

— Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения.

Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

— Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

— Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

— Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

— Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения.

Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Стимулирование сбыта (далее – СБ) – один из элементов МК, задача которого – увеличить продажи товара.

Первоначально стимулирование сбыта использовалось как инструмент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. В настоящее время сложилось время, что СБ может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых ком-й или выступать самостоятельно в качестве основного средства.

СБрассматривается как средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

Согласно другому определению, СБ – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценность товару и побуждающий к немедленным действиям.

СБ – это все маркетинговые мероприятия, совершаемые в местах продаж.

Если реклама действует в долгосрочном плане, а ее цель изменить отношение к марке (товару), оказывая воздействие на их имидж и известность в течение длительного времени, то СБ – краткосрочное действие, цель которого – изменить поведение покупателя, т.е. подтолкнуть его к покупке, предлагая преимущество, ограниченное во времени и пространстве.

Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные аудитории, представленные потребителями или распространителями продукции.

Торговая аудитория включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьютеров и брокеров, работающих в сфере распределения. Торговая аудитория также может представлять торговый персонал или других наемных работников.

В действительности СБ – это смешанная деятельность, относящаяся как к маркетинговым коммуникациям, так и к области продаж и распространения. Если по своим внешним признакам оно сближается с рекламой (его сопровождают афиши, объявления в прессе и на радио), то по существу это технология продаж и поддержки системы распространения товаров.

Деятельность по стимулированию сбыта касается не только покупателей, но также посредников и персонала торгового отдела самой фирмы-производителя.

1. СБ среди покупателей. Его цель – дать представление о товаре, предоставить возможность его испытать; увеличить количество продаж на одного покупателя; увеличить число покупателей; создать постоянную клиентуру; вести борьбу против конкурентов.

2. СБ среди посредников. Его цель – выделить товар среди аналогов, добиться благоприятного размещения товара в торговых точках; увеличить количество торговой площади, отводимой под товар; увеличить запас товара в магазинах.

3. СБ среди сотрудников торгового отдела фирмы. Цель – побудить продавцов или торговых агентов выделить новый товар среди аналогов; увеличить количество продаж; оживить продажи на местах; вести борьбу против конкурентов; придать динамику деятельности торгового отдела.

Приемы, используемые для стимулирования сбыта, можно объединить в 4 группы:

— снижение цен (купоны, специальные предложения);

— премии покупателю (прямые либо «на одну единицу товара больше за ту же цену»);

— образцы и пробы товара (небольшое количество товара, предлагаемое бесплатно, подарки, дегустации);

— игры (конкурсы, лотереи).

Преимущества и недостатки стимулирования сбыта.

Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться.

Например, стимулирование сбыта за короткое время может улучшить тенденцию изменения объемов продаж.

Оно может помочь выведению на рынок нового товара, усилить рекламные сообщения, создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке.

https://www.youtube.com/watch?v=8E8OoRGaiDg

Но согласно некоторым исследованиям, стимулирование сбыта не способно решит некоторые задачи. К примеру, СБ не может создать образ торговой марки, изменить негативные реакции в отношении товара или повернуть вспять долгосрочную тенденцию снижения объема продаж.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Источник: https://studopedia.ru/6_15847_marketingovie-kommunikatsii.html

Маркетинговые коммуникационные обращения

9.1. Особенности маркетинговых коммуникаций:  Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от

Дляраспространения маркетинговых обращениймогут использоваться сотни различныхвидов коммуникаций.

Этот процесс можетосуществляться как с помощью заранееразработанной программы маркетинговыхкоммуникаций, так и посредствомнезапланированного использованияэлементов маркетинга-микс и другихспособов установления контакта спотребителем.

Таким образом, длядостижения маркетингового контактамогут использоваться запланированныеи незапланированные маркетинговыеобращения.

Длядоставки потребителю запланированныхобращений используются следующиеинструменты коммуникаций:

  • Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг и идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
  • Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
  • Public relations (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
  • Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себе прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
  • Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
  • Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
  • Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
  • Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
  • Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения различных спортивных соревнований или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
  • Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товаров. Когда известная фирма разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
  • Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированныеобращения включают в себя все прочиеспособы передачи потенциальным клиентамразличной информации о компании и о ееторговой марке.

Например, грязныйавтомобиль, на котором доставляютсятовары, отсутствие безопасного местадля парковки вблизи магазина, неприветливоеповедение приемщиков заказов, неопрятныйвид здания, где находится офис фирмы,раздраженные сотрудники и постояннозанятые телефоны являются теми негативнымиобращениями, которые могут оказать напотребителей более сильное воздействие,чем запланированные маркетинговыекоммуникации, включая рекламу и налаженныесвязи с общественностью. Все сотрудникифирмы, и в первую очередь те, ктонепосредственно имеет дело с клиентами,могут непреднамеренно стать источникамипередачи нежелательной информации,если не пройдут специальную подготовку,в процессе которой познакомятся скоммуникационными эффектами их действийи манеры обращения. Хотя специалисты,занимающиеся проблемами маркетинговыхкоммуникаций, не всегда должны нестиответственность за эти незапланированныеобращения, все же им следует предвидетьи исключать появление обращений,несовместимых с общей коммуникационнойстратегией фирмы, и стимулироватьраспространение той информации, котораявписывается в эту стратегию.

Взависимости от обстоятельств, различныевиды деятельности из маркетинга-миксмогут представлять собой либозапланированные, либо незапланированныеобращения.

Такие решения по маркетингу-микс,как выбор места продажи товара,прогнозирование его будущего успеха упокупателей и правильное определениецены, оказывают самое непосредственноевлияние на уровень интереса к товарусо стороны потребителей.

Основные рычагиуправления маркетингом-микс находятсяв руках руководителя службы маркетинга,и поэтому многие маркетинговые решенияконтролируются непосредственно им.

Маркетинговыекоммуникации могут создать положительныевпечатления, которые повысятудовлетворенность покупателейприобретенным товаром и придадутпродукции компании дополнительнуюценность в глазах потребителей.

Например,для многих юношей и девушек приобретениеджинсов «Levi`s»означает нечто большее, чем обычноепополнение гардероба, поскольку фирмаLevi`sStrauss& Co.

сумела создать особо притягательныйобраз своей продукции благодаря умеломуиспользованию рекламы и продуманнойорганизации торговли. Однако никакиеусилия в сфере маркетинговых коммуникацийникогда не помогут компании, выпускающейнекачественную продукцию.

Как показываетопыт, простейший способ «похоронить»любой некачественный товар состоит втом, чтобы создать и реализовать длянего хорошую коммуникационную программу,поскольку именно такая программа быстропокажет целевой аудитории все егонедостатки.

Источник: https://studfile.net/preview/5773930/page:3/

Что такое маркетинговые коммуникации, их виды, инструменты и система

9.1. Особенности маркетинговых коммуникаций:  Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от

Обновлено 22 ноября 2019

Роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла за последние годы. Для вывода новой продукции на рынок недостаточно просто представить качественный товар.

Важным элементом является донесение до конечного потребителя информации о выгоде, которую он получит в случае приобретения товара.

Маркетинговые коммуникации позволяют наладить взаимосвязь между компанией и потребителями с целью увеличения спроса и формирования узнаваемости компании.

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации (далее МК) представляют собой одну из частей комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – сложный процесс, с помощью которого устанавливается связь с целевой аудиторией для передачи информации о конкретном продукте.

Инструментом передачи служит: личная продажа, реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются концепцией, с помощью которой компания должна продумать и осуществить работу многочисленных каналов, посредством которых она сможет установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают выработать последовательное и убедительное представление о предприятии и производимой им продукции, а также получить реакцию от пользователей.

На сегодняшний день сущность коммуникаций маркетинга заключается в длительном управлении процессом купли-продажи поэтапно:

  • перед покупкой;
  • момент приобретения;
  • период использования приобретенного товара;
  • последующий период и возможность приобретения другого товара этой же марки.

Ввиду наличия разных потребностей и соответственно разных потребителей, предприятию необходимо разрабатывать программы для всевозможных сегментов и ниш рынка, вплоть до отдельного покупателя. При этом процесс не заканчивается одним построением каналов донесения информации, он должен содержать и способ получить обратный отклик.

Успешное построение взаимосвязи основывается на видах маркетинговых коммуникаций.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Современный скептицизм со стороны потребителей ставит под вопрос инициативы специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и поддерживать интерес к конкретному товару или марке довольно непросто.

Уверенность в позициях, занимаемых на рынке, не является стабильной даже для гигантов, как например Microsoft и General Motors.

Высокое качество производимой продукции является недостаточным, чтобы занять нишу и поддерживать высокий уровень продаж.

Маркетинговые коммуникации позволяют не просто продавать товар, а сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, отвечающие потребительскому запросу.

Виды коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:

  • Брендинг. Представляет собой емкий процесс создания, развития, вывода и продвижения на рынке определенной идеи или товара (группы товаров под одной маркой). Главной задачей брендинга является формирование ассоциаций у потенциальных клиентов с маркой, логотипом, идеей, дизайном конкретной компании, выпускающей ту или другую группу товаров.
  • Директ-маркетинг. Данный вид предполагает прямое обращение предприятий или других организаций к клиентам. Информационные посредники здесь исключены. задача директ-маркетинг выстраивание взаимоотношений с потребителями и наличие обратной связи, для чего используются технические каналы связи: электронная почта, мобильные телефоны, листовки, факс, каталоги.
  • Реклама. Определяет взаимосвязь между рекламодателем и предполагаемым клиентом, основной целью которой является информирование о продукте, его качествах, условиях приобретения, а также для стимуляции покупки товара. Подобная взаимосвязь устанавливается с помощью платных каналов связи: наружного взаимодействия (рекламные щиты), телевиденья и радио, интернета, а также продакт-плейсмента, подразумевающий скрытую рекламу продукции.
  • Общественные коммуникации (связи с общественностью). Этот вид представляет собой комплекс мер по внедрению и формированию положительного имиджа какого-либо объекта (идеи, товара, услуги, предприятия) в ценностный ряд социальной группы, для дальнейшего закрепления образа как правильного, необходимого и сильного.
  • Паблисити. Направлено на популяризацию товара и бренда с помощью различных способов, среди которых могут быть рекламные акции, публикации статей, обычная реклама и другие методы. Паблисити может использовать создание образа товара или предприятия с помощью СМИ через пресс-киты, пресс-конференции, презентации и радиослоты.
  • Стимулирование сбыта. Является одной из ключевых составляющих МК, побуждая продажи с помощью проведения конкурсных мероприятий и лотерей, предоставления скидок и бонусов, проведения демонстраций и дегустаций, использования различных видов материалов в точках продажи (POS–материалы). Стимулирование сбыта может быть направлено как на потребителя, так и на оптовые продажи.
  • Программа лояльности. Подразумевает комплекс мероприятий, направленный на повторное приобретение товаров и услуг в будущем постоянными клиентами и новыми. Преимуществом данного вида является то, что клиент уже знаком и с маркой, и с продукцией, но может получить дополнительные скидки, принять участие в закрытых акциях, накапливать бонусы, получать подарки. Программа лояльности предполагает наличие специальной бонусной или дисконтной карты, которую клиент получает после заполнения анкеты со своими контактными данными, что в дальнейшем может быть использовано компанией для директ-маркетинга.
  • Личные продажи. Осуществляются через прямой контакт покупателя и продавца. Устанавливая контакт, продавец дает ответы на интересующие покупателя вопросы о характеристиках товара, дает возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.
  • Торговые презентации. Включают в себя различные мероприятия по популяризации товара или бренда (специализированные выставки, крупные ивент мероприятия).
  • Спонсорство. Данный вид не направлен на получение материальной выгоды, а является одним из средств поддержания благоприятного имиджа компании. Сам вид направлен на финансовую поддержку какого-либо мероприятия, вида деятельности или отдельного проекта, в ходе которых подача информации о спонсоре происходит естественным путем (размещение логотипов, краткое описание спонсора в буклетах, упоминания в пресс-релизах и прочее).

Все виды тесно связаны между собой и не исключают комплексное использование, именно таким образом можно добиться полноценного продвижения компании и ее товаров среди потребителей.

Система маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинговых коммуникаций реклама направлена на стимуляцию сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе деятельности маркетинга.

Реклама занимает лидирующее место в системе, поскольку сопровождает все виды МК, тесно согласуется и пересекается с любыми другими видами маркетинговых мероприятий, формируя единую стратегию продвижения.

 Являясь процессом информирования и ознакомления с товаром, методом убеждения приобретения, а также сообщением для привлечения клиентов и коммуникацией.

Основной задачей рекламы в системе всего процесса является комплексное информирование клиента о качествах, всех возможных характеристиках и преимуществах продукции или услуги.

Основные элементы

Разработка концепции продукта лежит в основе создания спроса и его удовлетворения, как и такие составляющие: определение цены, доставка до торговых точек и продажа, а также различные способы продвижения. Именно эти компоненты попадают под определение маркетинг-микса и являются элементами маркетинговых коммуникаций.

Комплекс и модель МК

Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций представляют собой четыре средства воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

Комплекс формируется из видов маркетинговых коммуникаций и предполагает систему осуществления действий согласно стандартной модели передачи информации.

Основополагающими элементами модели коммуникаций являются:

  • источник информации (компания, устанавливающая связь с рынком);
  • информация (то, что компания хочет донести до потребителя);
  • кодирование информации;
  • каналы сообщения;
  • адресат или целевая аудитория;
  • декодирование (ответная потребительская реакция).

Кодирование информации осуществляется для максимально глубокой работы с сознанием человека и формируется из дополнительных символов, изображений и текстов.

Инструменты

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются:

  • упаковка;
  • сувенирная продукция с символикой марки;
  • деловые переговоры;
  • сервисное обслуживание (осуществляется после продажи товара);
  • личная продажа;
  • использование рекламных материалов в точках продажи;
  • незапланированные обращения.

Каналы

Каналы коммуникации необходимы для эффективной организации передачи уже готового сообщения аудитории.

Стандартными видами каналов являются:

  • Личные – направлены на получение положительного экспертного мнения, распространения этого мнения среди узкоспециализированных кругов. Привлечение экспертов осуществляется с помощью выставок, презентаций, пресс-конференций, а также прямой передачи продукции в экспертную группу.
  • Неличные – основаны на передаче обращения без личного участия и подразумевают использование СМИ, интерьеров и специализированных мероприятий. Интерьеры направлены на создание общей визуально благоприятной картинки, с помощью которой клиент может сделать вывод об успешности и солидности данной компании. Специальные мероприятия направлены на создание и поддержания имиджа, сюда относится участие в благотворительности, организация узконаправленных тематических форумов, конференций, семинаров.

Выбор каналов зависит от характеристик целевой аудитории, формата подаваемой информации и бюджета.

Функции маркетинговых коммуникаций

МК имеют всего три комплексные функции:

  • Информационная.
  • Экспрессивная.
  • Прагматичная.

Все они предполагают цепочку действий – передачу информации ЦА, выражение оценочной информации и влияние на выбор, предпочтение и мнение потребителя.

Цели

Основополагающими целями маркетинговых коммуникаций является стимуляция сбыта товаров и услуг, а также создание спроса на них.

Дополнительными целями являются:

  • информирование целевой аудитории о существовании товара или услуги;
  • формирование потребительской мотивации;
  • образование потребностей и пожеланий потребителей;
  • формирование, отслеживание и поддержание положительной динамики взаимоотношений с клиентом;
  • создание положительного имиджа товара, услуги, компании;
  • привлечение внимания;
  • информирование целевой аудитории о мероприятиях, программах, которые проводит компания;
  • предоставление информации о свойствах товаров и услуг;
  • периодическое напоминание о товарах и услугах.

Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций

Формирование стратегических задач в маркетинговых коммуникациях хотя и не является однозначным, но имеет три обязательные составляющие: информирование, создание коммуникативных отношений и заключение сделки (сбыт, продажа товара\услуги).

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Исходя из главной цели коммуникаций – воздействовать на потребителя так, чтобы обеспечить благоприятную реакцию для компании. Для формирования этапов разработки МК, важно понимать и учитывать все характеристики аудитории, к которой будет направлено обращение.

Этапы:

  • Определение целевой аудитории.
  • Формирование цели передачи информации и моделирование возможной реакции.
  • Создание коммуникативного сообщения.
  • Выбор каналов (средства) передачи сообщения.
  • Отслеживание потребительской реакции.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Анализ проводится исходя из:

  • эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию, определения соответствия построенной системы характеристикам товара или услуги, особенностям целевой аудитории, имиджу компании;
  • понимания эффективности затратной части;
  • определения недостатков и возможностей их устранения, с целью повышения эффективности осуществления последующих шагов.

Формирование анализа не имеют четко установленного стандарта, поскольку анализ должен проводиться исходя из особенностей и параметров, характерных отдельному предприятию, товару и услуге.

Чтобы оценить субъект анализа необходимо собрать информацию:

  • Финансовые показатели: прибыль и объемы продаж. Из этих показателей делается вывод об экономической эффективности.
  • Коммуникации, куда входит частота обращения к целевой аудитории и воздействие на нее. Данная информация покажет коммуникативную эффективность.
  • Финансовая и коммуникационная составляющая в едином разрезе, что позволит проанализировать эффективность осуществляемых мероприятий комплексно.

В ходе анализа определяются следующие показатели: процент потребителей, увидевших рекламное обращение, наиболее эффективный медиа-ресурс, наиболее запоминающиеся визуальные и аудио фрагменты обращений, уровень воздействия обращений на уровень продаж.

Одним из наиболее важных аспектов, выявляемых в ходе проведения анализа, являются показатели дополнительного уровня продаж, обусловленных за счет реализации коммуникационной кампании.

Методы оценки эффективности

Выбор метода зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.

Среди методов оценки выделяют:

  • Качественные методы. Здесь применяется маркетинговый аудит, что позволяет провести всесторонний анализ внешней среды, уровень рисков и возможностей.
  • Количественные методы. Предполагают сравнение затратной части на маркетинг с учетом полученной валовой прибыли на рекламу к объему продаж и затрат на маркетинг.
  • Социологические методы. Данные методы характеризуются разработкой социологического исследования и его дальнейшего проведения.
  • Балльные методы. Оценивают эффективность маркетинга по каждому проведенному мероприятию, с учетом соблюдения общей концепции, ее структуры и критериев с последующим выставлением баллов по каждому пункту.
  • Информационные методы. Осуществляются с помощью специальных программ — Sales Expert 2, Success и других.

На предприятии

В зависимости от сферы деятельности строится вся концепция осуществления МК. Из видов коммуникаций применяются основные – реклама и стимулирование сбыта. Каналы осуществления информирования: официальный сайт компании, публикации в различных изданиях, интернет-реклама на сторонних площадках, почтовые рассылки.

В интернете

Традиционно для продвижения в сети используются: веб-сайт компании, каталоги-рубрикаторы, поисковая оптимизация, медийная и текстовая реклама, а также почтовая рассылка (e-mail маркетинг).

С помощью такого продвижения решаются задачи организации внутренних и внешних корпоративных ресурсов и интернет-торговли.

В туризме

Здесь используются следующие виды МК: директ-маркетинг, реклама, участие в выставках и презентациях, стимулирование сбыта.

В качестве каналов осуществления связи подходят почтовые рассылки, собственный ресурс в виде сайта, контекстная реклама, использование социальных сетей, изготовление информационных буклетов, формирование специальных предложений и скидок, проведение конкурсов, осуществление публикаций в различных изданиях, реклама на ТВ и радио, создание качественных рекламных промо роликов.

В сфере услуг

Подобная сфера подразумевает использование рекламы и стимулирования сбыта.

Распространение информации происходит посредством собственного сайта или групп в социальных сетях, наличия приложений для смартфонов, продвижение через блоги.

Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям?

Задачи отдела в компании заключаются в следующем:

  • формирование стратегии;
  • разработка брендбука и фирменного стиля;
  • планирование бюджета;
  • планирование рекламной деятельности;
  • разработка информационных материалов;
  • разработка сувенирной продукции;
  • написание пресс-релизов и других материалов для СМИ;
  • управление сайтом и официальными страницами в социальных сетях;
  • проведение анализа эффективности среди используемых каналов обращения.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

PR, как и реклама, тесно связаны с самим процессом коммуникаций, поскольку подразумевают формирование благоприятного имиджа и содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует. Общественные отношения в системе МК являются отдельной системой, формирующей положительные взаимовыгодные отношения организации со своей общественностью.

Наличие PR является фактором получения высоких результатов в бизнесе, способствует улучшению качества предоставляемых услуг и формирует общее представление о бренде.

Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?

Факторами, определяющими неличный характер МК является:

  • Отсутствие названия предприятия в обращении.
  • Наличие одного предложения в обращении.
  • Отсутствие у компании общественного имиджа.

Этот компонент показывает использование медиа для донесения сообщений широкой аудитории.

Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций?

Директ-маркетинг задействует и использует для своего воздействия прямую рекламу (передачу рекламных материалов лично в руки, рассылку по электронной почте, личные взаимоотношения с клиентами), персональные продажи, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, рассылки смс, электронную торговлю, торговлю с помощью каталогов.

Наиболее распространенными способами этого вида МК является личные продажи, где продемонстрировать все характеристики и особенности товара возможно в реальных условиях.
Учебники и книги

Для детального и комплексного изучения маркетинговых коммуникаций можно использовать книги следующих авторов:

  • Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации». Учебник рассматривает основы МК, современное понимание системы, а также особенности применения в различных сферах и отраслях.
  • Музыкант В.А. «Маркетинговые коммуникации в рекламе» здесь описана теория, а также даны практические примеры, с помощью которых можно улучшить и систематизировать знания.
  • Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Издание содержит теоретическую часть о стратегическом планировании, а также рассматривает основные виды обращений – рекламу и пиар.

Одной из гарантий успешности бизнеса является корректное поддержание маркетинговых коммуникаций. К управлению и планированию стратегии следует подходить системно. Имея множество нюансов маркетинговые коммуникации, создают положительные результаты в ходе работы любого предприятия, главной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции.

Источник: https://reklamaplanet.ru/marketing/marketingovye-kommunikatsii

Энциклопедия маркетинга

9.1. Особенности маркетинговых коммуникаций:  Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.

Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов.

Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что и отражено в названии этой главы.

Данная глава посвящена объяснению базового понятия маркетинговых коммуникаций. Мы начнем ее с рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим определение ИМК и покажем, почему они так важны для бизнеса. Наконец, мы продемонстрируем, каким образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей.

Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов.

Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля.

Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50.

Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс.

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей.

Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.

Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы.

Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки.

Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой.

Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.

Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями.

В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов.

Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров.

Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки.

Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke».

Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса.

Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men’s Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми.

Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера.

Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли.

В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft.

При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций.

Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.

Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

    ·
  • Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

    Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

    ·

  • Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

  • Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
  • Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
  • Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

    Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

  • Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями.

    Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

  • Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения.

    Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

  • Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
  • Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

    Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

  • Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
  • Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения.

Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей.

Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им.

Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс.

Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны.

В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок.

Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей.

Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей.

Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co.

сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию.

Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Версия для печати  

Источник: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm

Scicenter1
Добавить комментарий