Атрибуты бренда: Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует

Атрибуты бренда и их основные характеристики

Атрибуты бренда: Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует

Выявив целевую аудиторию, определив круг конкурентов, можно начинать создавать идею бренда, которую можно определить как обещание определенных преимуществ и которая будет лежать в его основе. Это некий стержень, вокруг которого образуется индивидуальность бренда (brand identity).

Например, для Volvo – «безопасность», Relex – «престиж», Bic – «простота и легкость», Reebok – «активность», a Camel – «дух авантюризма». На данном этапе самой главной задачей для бренд-менеджера является определение тех положительных качеств бренда, которые должны ассоциироваться с его именем.

Индивидуальность бренда складывается из отдельных элементов бренда, которые в маркетинговой литературе называются идентификаторами или атрибутами бренда.

Атрибуты бренда (brand attributes) – набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к товару или услуге. Обычно к атрибутам бренда относят внешний вид товара, его физические характеристики, имя бренда, его персонажей, упаковку и т.д. (рис. 4.1).

Рис. 4.1.Основные атрибуты бренда

Одним из условий создания уникальности бренда является постоянное совместное использование всех атрибутов бренда. Но это не означает, что бренд невозможно создать, не задействовав абсолютно все идентификаторы.

Как показывает опыт, для большинства брендов достаточно совместное использование двух-трех из них, причем они должны гармонировать друг с другом, вписываться в общую систему уникальности бренда, учитывать потребительские предпочтения и ожидания (рис. 4.2).

Рис. 4.2.Требования к атрибутам бренда

Каждый идентификатор, достаточно широко известный потребителям, – это актив компании, который должен вносить вклад в ценность бренда или добавлять ему конкурентных преимуществ.

Разрабатывая новый бренд, менеджерам необходимо определить, какие из атрибутов необходимо создать, какую основную идею они должны нести и каким образом они будут взаимосвязаны между собой.

При создании программы стратегического развития бренда, необходимо сделать следующее:

  • – собрать информацию о том, какие идентификаторы используются в настоящее время для продвижения бренда;
  • – определить, каким именно образом каждый идентификатор работает на бренд (составить список типичных ситуаций или образов, которые вызывают ассоциации с брендом благодаря данному идентификатору);
  • – требуются ли для дальнейшего развития бренда новые идентификаторы или необходимо усилить некоторые из старых в общей системе его индивидуальности.

Проведя подобный анализ, необходимо также определить, как отдельные идентификаторы взаимодействуют между собой и как они действуют на различных уровнях брендинга (от отдельного товарного бренда к корпоративному).

Сильный корпоративный или зонтичный бренд способен передавать сложные сообщения, адресованные разным аудиториям со специфической информацией для каждой. А если бренд является еще и международным, то его отдельные идентификаторы должны быть созвучны разным национальным группам.

Следует обратить внимание на то, что если продукт принадлежит к той категории товаров, которые покупаются реже одного раза в месяц, то главным идентификатором становится имя бренда. Для товаров, покупаемых чаще одного раза в месяц, главным средством сообщения может стать упаковка, отодвинув на второй план его название.

Итак, начнем рассматривать характеристику атрибутов бренда с самого важного из них. Имя – это тот элемент, без которого не может обойтись ни один бренд, это первое, что узнает о бренде покупатель и формирует свое первое впечатление.

При разработке имени бренда необходимо учитывать три основные группы требований.

A. Общие (формальные):

  • 1) имя марки должно быть кратким и емким;
  • 2) имя марки по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентов;
  • 3) имя марки должно быть экспрессивным, эмоционально выразительным и позитивно окрашенным;
  • 4) печатное имя должно легко читаться и произноситься.

Б. Содержательные:

  • 1) основная идея позиционирования;
  • 2) главное отличие от конкурентов;
  • 3) УТП: основная выгода или преимущество, которое получает потребитель;
  • 4) свидетельства о высоком качестве товара и (или) высоком уровне обслуживания;
  • 5) главная ценность бренда с точки зрения потребителей;
  • 6) стиль или уровень жизни потребителей;
  • 7) ценовая категория.

B. Правовые.

При разработке бренда необходимо учитывать сложившиеся представления потребителей о мировой специализации страны, ее сформировавшийся образ и особенности национального характера (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Представления потребителей о мировой специализации стран[1]

СтранаПредставления о мировой специализации страны
Бразилия, КолумбияКофе
ВеликобританияДжин
ГерманияАвтомобили, бытовая техника, пиво, бытовая химия
ГолландияЖивые цветы, сыр
Индия, Шри-ЛанкаЧай
ИранКовры
ИталияОбувь, одежда, спортивные автомобили, вермут
НорвегияРыбные деликатесы
РоссияВодка, икра, меха, стрелковое оружие, самолеты, танки, ракетные комплексы
СШАДжинсы, автомобили, компьютеры, программные продукты, прохладительные напитки, рестораны быстрого питания, сигареты, самолеты
ФинляндияМобильные телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы
ФранцияПарфюмерия, косметика, коньяк, шампанское, модная одежда
ЧехияПиво, хрусталь
ШвейцарияБанки, часы, сыр, шоколад
ШотландияВиски
ЮАРАлмазы
ЯпонияЭлектроника, автомобили

При разработке имени бренда могут использоваться следующие виды нейминга:

  • 1) внутренний нейминг (конкурс среди сотрудников);
  • 2) креативный нейминг (аутсорсинг, работает брендинговое или рекламное агентство); 1
  • 3) исследовательский нейминг (креативные фокус-группы или глубинные интервью с целевыми потребителями).

Так, например, при разработке нового имени своего корпоративного бренда, компания-производитель «Уральские Самоцветы» проводила конкурс на лучшее название как среди сотрудников своего предприятия, так и среди потребителей, в результате чего появилось новое название предприятия – «Калина». В настоящее время это крупнейшая российская парфюмерно-косметическая компания (рис. 4.3).

Рис. 4.3.Логотип ОАО Концерн «Калина»[2]

Не менее важным моментом при разработке бренда является создание его упаковки. Упаковка бренда и его имя – два атрибута, которые лидируют по частоте контактов с потребителем и активности формирования емкого и точного образа бренда.

Согласно ГОСТу 17527-2003 упаковка определяется как «средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции».

Она предназначена для выполнения таких функций, как:

  • – защита товара от внешних воздействий;
  • – сохранность товара;
  • – удобство хранения;
  • – технологичность транспортировки;
  • – удобство использования.

В XX в. упаковка кроме своих утилитарных функций все более активно использовалась в качестве средства коммуникации, некоторые образцы этого «невысокого» жанра стали не только главным средством отличия от брендов-конкурентов, но и заметным явлением культуры. В первую очередь это знаменитые бутылки Coca-Cola или Absolut.

Упаковка как атрибут бренда является особо значимой для тех товаров, которые имеют мало различимую форму: соков, молочных продуктов, прохладительных напитков, пива, алкоголя, пельменей, макарон, шоколада, конфет, жевательной резники, сигарет. Многие бренды, чтобы усилить отличия своих атрибутов от конкурентов, создают упаковку оригинальной формы (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Упаковка бренда «Сады Придонья»[3]

Источник: https://studme.org/36923/marketing/atributy_brenda_osnovnye_harakteristiki

Бренд и его атрибуты

Атрибуты бренда: Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует

Автор: Креатив дизайн-студия АНТАРГО
Термины: дизайн-студия, бренд, брендинг, атрибуты бренда, нейминг, слоган, логотип, товарный знак, фирменный цвет, фирменный герой
Содержание: Бренд, атрибуты бренда, значение атрибутов бренда для развития и позиционирования бренда, узнаваемости бренда. Создание бренда, атрибутов бренда дизайн-студией.


Бренд
— символически воплощенный комплекс информации (РёРјСЏ, термин, знак, СЃРёРјРІРѕР», дизайн или комбинация всего этого), предназначенный для идентификации продукта Рё являющийся уникальным, значимым Рё трудно имитируемым.

Атрибуты бренда
— это СЃРїРѕСЃРѕР±С‹ выражения бренда, его внешняя форма, РїРѕ которой потребитель воспринимает, запоминает Рё узнаёт бренд. РџСЂРё контакте потребителя СЃ атрибутами бренда РїСЂРѕРёСЃС…РѕРґРёС‚ формальное выделение бренда среди сходных товаров, проявляются эмоциональные Рё рациональные составляющие бренда. Поэтому задача атрибутов бренда — быть олицетворением той ценности, которая заложена РІ бренд.

Бренд: атрибуты бренда

1. Бренд: название (имя бренда, нейминг)

Название — РѕРґРёРЅ РёР· наиболее значимых атрибутов, постоянно работающих РЅР° формирование Рё развитие бренда. Р�РјСЏ бренда участвует РІ любом РІРёРґРµ коммуникаций (написание, произношение, изображение) Рё является основным признаком, РїРѕ которому потребитель выделает бренд РёР· массы РґСЂСѓРіРёС…. Р�РјСЏ бренда должно быть лаконичным, ёмким, лёгким РІ произношении, эмоционально окрашенным.


2. Бренд: символы бренда (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание)

Символы бренда — важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации Рё формированию идентичности бренда, созданию Рё закреплению стойких ассоциаций РІ восприятии бренда потребителями. Создание символов Рё управление РёРјРё — задача маркетологов, психологов Рё дизайнеров.

3. Бренд: цветовые сочетания (корпоративный цвет)

Цветовые сочетания, постоянная приверженность определённой цветовой гамме в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. Выбранные цветовые сочетания должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, форме персонала, отделке интерьера и т.д.) и, создавая положительные ассоциации, подчёркивать основные преимущества бренда.

4. Бренд: слоган (девиз)

Слоган, как атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и/или стратегию компании. Удачно придуманный и оттестированный слоган формирует имидж бренда и отношение потребителя к нему, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде.

5. Бренд: музыка и звуки

Музыка, как звуковой атрибут бренда, получает всё большее распространение в брендинге в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий, джинглов и т.п. �спользование единого музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т.д. придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску и служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны.


6. Бренд: фирменный персонаж (корпоративный герой)

Фирменный персонаж воплощает индивидуальность бренда, позволяет «РѕР¶РёРІРёС‚СЊ» бренд, сделать его близким Рё понятным. РљСЂРѕРјРµ этого, фирменный персонаж, как атрибут бренда, становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний Рё ещё РѕРґРЅРѕР№ «РІРёР·РёС‚РЅРѕР№ карточкой» бренда.

7. Бренд: сопутствующие атрибуты

Сопутствующие атрибуты, участвующие в коммуникациях бренда и напоминающие о бренде (продукте): дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирная продукция и т.д. Все атрибуты бренда важны, однако нужно понимать, что даже самые профессиональные атрибуты не гарантируют продукту успеха и превращения его в бренд. Атрибуты должны не столько понравиться и запомниться, сколько донести до потребителя причины, по которым он должен приобрести бренд, т.е. продемонстрировать обещания и ценности бренда.

Бренд, разработку и создание бренда, атрибуты бренда, разработку и создание атрибутов бренда вы можете заказать в Креатив дизайн-студии АНТАРГО.

Источник: http://antargo.com.ua/ru/brending-stati/brend-i-ego-atributyi.html

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда: Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема: «Атрибуты бренда»

ИУБП при БашГУ

группа Р(з)-61-10

Куприянова Ю.Ю.

Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Все ассоциации, технологии, выгоды, и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения.

К атрибутам бренда можно отнести:

— идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

— корпоративные персонажи и лица (Мистер Пропер, Рональд Макдональд и т.д.)

-дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

— сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

-технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

— тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить бренд, кроме как через контакты с его атрибутами. Современные маркетинговые стратегии пытаются описать все возможные варианты контактов бренда и потребителя: ATL, BTL, вирусный маркетинг и многие другие.

Некоторые атрибуты — рекламное сообщение например, или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые — логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, не могут нести никакой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда, и лишь стратегический уровень бренда в сознании и подсознании потребителей создает для них некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных. Нужно четко разграничивать назначение атрибутов — если какая-то деталь не может нести смысловой нагрузки или эта нагрузка не может быть существенна для донесения позиционирования и эмоционирования, то придать этой детали какое-либо информационное наполнение не будет возможным. Атрибуты должны создаваться в первую очередь в соответствии со стратегическим уровнем бренда и, насколько возможно, служить олицетворением той ценности, которая заложена в векторе бренда, и соответствовать стереотипам выбранного сегмента. Необходимо донести до потребителя как эмоционирование, так и позиционирование и связать их в его сознании и подсознании с атрибутами бренда. Эта задача должна опираться только на понятные ментальные процессы в голове потребителя. рекламный бренд слоган потребитель

Имя бренда, будучи центральным атрибутом, участвует в подавляющем большинстве коммуникаций. Это может быть написание имени, произношение, изображение в виде графического образа и просто воспоминание. В сознании большинства потребителей имя фактически тождественно бренду.

Разрабатывая имя бренда, необходимо сделать его по возможности лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Название, как правило, связывают с бизнесом, его задача — дать конкурентоспособное яркое имя компании, новому товару, услуге.

Такое название должно не только способствовать росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда, но и должно стать именем нарицательным и ассоциироваться со всеми объектами своей категории.

Упаковка является вторым по значимости атрибутом бренда, обеспечивая значительное количество коммуникаций с целевой аудиторией. При этом необходимо иметь в виду, что, с точки зрения брендинга, упаковка важна не как средство сохранения товара, а как способ донесения до потребителей информации служебного и рекламного характера.

Также одним из важных атрибутов бренда является логотип, который представляет собой знак в совокупности со шрифтовым начертанием имени. Логотип — это слово (или слова), написанные определенным шрифтом, который может быть стандартным, модифицированным или специально созданным.

Логотипы должны быть не только оригинальными и заметными, но и устойчивыми и долго живущими.

Разрабатывая данный атрибут, необходимо обратить внимание на то, что он должен соответствовать основным требованиям: удобство чтения; запоминаемость; соответствие представляемой продуктовой категории; однозначность идентификации; коммуникация продуктовых характеристик; создаваемый имидж марки. Выбор цвета, шрифта и формата помогает в создании впечатления о компании.

Логотипы могут иметь множество элементов, скоординированных для максимального воздействия на потребителя. Большинство графических видов рекламы базируются на логотипе, или включают его в себя. Логотипы обычно появляются на фирменных бланках, брошюрах, ярлыках, упаковке и фургонах, перевозящих продукцию компании.

Необходимо, чтобы логотип мог воспроизводиться на различных материалах, таких как картон, гипс, стекло, метал, ткань, и даже неон. Различные варианты логотипа необходимы, если один и тот же логотип должен быть изображен на разных носителях. Редко, когда один дизайн логотипа может соответствовать требованиям всех возможных носителей. Чаще всего достаточно, чтобы он удовлетворял следующим характеристикам:

1. Все элементы логотипа должны быть различимы при сжатии логотипа до 5 миллиметров.

2. Логотип должен быть воспроизводимым в черно-белом варианте, в позитивах и негативах.

При создании логотипа для отображения бренда компании, необходимо принять во внимание все эти ключевые факторы для приведения к соответствию визуальных образов с вербальными, чтобы информация о компании правильно доходила до потребителя.

Помимо логотипа в конструировании бренда очень влиятельным атрибутом является цвет, так как определение цвета или сочетания цветов в качестве основных для фирмы или продукта позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов.

Приверженность определенной цветовой палитре может дать дополнительные результаты в случае, если она является противоположной цветам основного конкурента.

Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий положительные ассоциации, и подчеркивающий основные преимущества бренда. Слоган — рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи.

В последнее время многие считают, что слоган перестает быть значимым атрибутом бренда. Слоган стоит использовать, когда он может немного помочь для продвижения продукта или помочь запомнить марку.

Эффективность слогана зависит от таких факторов, как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е.

создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах. Слоган, как правило, используется либо с целью продвижения какого-либо товара и услуги (сбытовый слоган), либо с целью повышения имиджа самой компании (имиджевый слоган).

Основной задачей сбытового слогана является донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

Имиджевый слоган направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги.

Сувенирная продукция — атрибут бренда, в виде предметов утилитарного назначения, содержащих информацию о рекламодателе и рекламируемом товаре. Сувенирную продукцию можно и нужно рассматривать не только как рекламоноситель, это тот атрибут бренда, который должен во всем соответствовать идее бренда, его ценностной составляющей.

Компании часто используют различные сувениры, на которых помещена символика их брендов, как средство маркетинга и продвижения. Если их правильно использовать, то такие сувениры повышают известность бренда, помогают строить отношения с общественностью и благодарить потребителя.

Если человек берет в руки сувенирный портфель, авторучку или надевает футболку с логотипом бренда, то нужно четко представлять его ощущения и преемственность рационально-эмоционального вектора на уровне ощущения от использования сувенира и опираться на это представление.

Как и у любых других атрибутов бренда, у сувенирной продукции есть задачи, упорядоченные по своей принципиальной важности:

1) Донесение идеи бренда, его вектор, ценностную составляющую.

2) Отличие бренда от аналогов. Достаточно, как правило, лишь визуального и кинестетического факторов, чтобы достаточно эффектно отделить свою сувенирную продукцию от аналогичной.

3) Выгоды и польза для потребителя. В принципе, все сувениры, так или иначе, полезны для потребителя. В данном случае имеются в виду дополнительные выгоды, которые получает потребитель при использовании сувенира.

Сам сувенир, то есть непосредственно предмет, на который будет нанесен логотип и иные опознавательные знаки, символизирующие его причастности к бренду. По возможности должен быть необычным, например, если это футболка, то пусть на ней, к примеру, будет еще и карман для сотового телефона.

В итоге, потребитель будет иметь двойную выгоду от использования данного сувенира. Потребитель будет постоянно вспоминать бренд в нужном контексте или демонстрировать его окружающим.

Список литературы

1. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер = Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. — М.: «Альпина Паблишер», 2012. — 216 с. — ISBN 978-5-9614-1943-6.

2. Дэн Кеннеди, Форрест Уолтер, Джим Кевэл. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу = No B.S. Guide to Brand-Building by Direct Response. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 290 с. — ISBN 978-5-9614-4840-5.

Размещено на Allbest.ru

Источник: https://revolution.allbest.ru/marketing/00616895_0.html

Шпаргалка по

Атрибуты бренда: Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует

Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг — целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару.

Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.

Термин брендинг происходит от латинского слова «brand» — тавро, клеймо. Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий по значению перевод — «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Основная цель брендинга — донесение до покупателя, партнеров, власти (до целевой аудитории) сути торговой марки, формирования положительного отношения к  марке.

 Таким образом, брендинг используется при разработке торговой марки продукции, ее раскрутке и продвижении на рынок, обеспечению репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка. 

В комплекс работ по брендингу включается:

нейминг, разработка названия бренда; 

описания бренда; 

выявление эмоциональной ценности в глазах потребителя; 

определение отличий, которые позволяют дефференцироваться от конкурентов и удовлетворять потребности покупателей; 

создание оформления бренда; 

раскрутка и популяризация бренда; 

рекламная поддержка.

Составляющие бренда. Позиционирование, эмоционирование и продвижение

Важными составляющими бренда являются — позиционирование и эмоционирование.

Позиционирование — это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, а в реальности — тот стереотип, который сложился в сознании потребителя.

Так же в бренде обязательна эмоциональная составляющая принятия решения о покупке, аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфере. В брендинге существует еще одно понятие — «эмоционирование».

Эмоционирование — это социальная реакция, которую получает потребитель, демонстрируя окружающим свой выбор.

Эмоционирование — демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления.

Эмоционирование — это самолюбование потребителя, его гордость собственным высоким статусом при приобретении товара.

Эмоционирование — «второе дно» манипуляционного процесса, призванного воздействовать на потребителя на двух уровнях восприятия.

Эмоционирование — реальная причина покупки, в то время как позиционирование — это маскировка, служащая для того, чтобы потребитель смог самому себе объяснить, зачем же он купил этот товар. Позиционирование — это образ мысли, рациональное обоснование определенной жизненной позиции, а эмоционирование — это образ желаемого «я» в виртуальной сфере фантазии.

Концептуально можно дать следующее определение понятия «эмоционирование»: это сообщение, направленное на поддержание самопредставления потребителя. Но, как и в случае с позиционированием, эмоционирование также определяет и создание самих атрибутов бренда и является значимой частью бренда.

Продвижение — это еще одно из слагаемых брендинга, и оно не должно быть оторвано от прочих ее составных частей. Продвижение основывается на философии бренда и осуществляется при помощи атрибутов бренда. В бренде все должно быть гармонично переплетено — и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую роль

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель.

Образ бренда строится на атрибутах — комплексе свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован.

Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда — это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта.

Сюда мы относим:

— идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

— дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

— сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

— технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

— рекламное сообщение;

— медиа-стратегию;

— каналы дистрибуции и сбыта;

— тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить бренд, кроме как через контакты с его атрибутами.

Потребитель осознает и чувствует, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которая была заложена на этапе разработки идеологии бренда.

Некоторые атрибуты — рекламное сообщение или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые — логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, могут не нести особой смысловой нагрузки, а служат больше для идентификации бренда. Взаимодействуя с потребителем все атрибуты бренда создают в сознании и подсознании потребителей некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных.

Позиционирование может обозначать проблему, реально существующую в физическом мире особенностей товаров или услуг, а эмоционирование присваивает этой проблеме соответствующее понятие — несоответствие товара или услуги, обладающих найденным недостатком, той или иной личностной ценности, которая, как мы помним, составляет вектор бренда.

Вопрос 2 Развитие бренда во времени как изменения в его идентичности.

В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда.

 Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуетсярастяжением (brand extension).

Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти.

Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men” изначально женской марки косметики “Nivea”.

Основными видами растяжения марки являются:

— новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);

— товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);

— товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);

— новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной);

— новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном).

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

— выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

— новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);

— новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

— замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

— перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).

Билет № 4

Вопрос 1. Бренд как маркетинговое понятие.

Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг — целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару.

Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.

Термин брендинг происходит от латинского слова «brand» — тавро, клеймо. Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий по значению перевод — «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Основная цель брендинга — донесение до покупателя, партнеров, власти (до целевой аудитории) сути торговой марки, формирования положительного отношения к  марке.

 Таким образом, брендинг используется при разработке торговой марки продукции, ее раскрутке и продвижении на рынок, обеспечению репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка. 

В комплекс работ по брендингу включается:

нейминг, разработка названия бренда; 

описания бренда; 

выявление эмоциональной ценности в глазах потребителя; 

определение отличий, которые позволяют дефференцироваться от конкурентов и удовлетворять потребности покупателей; 

создание оформления бренда; 

раскрутка и популяризация бренда; 

рекламная поддержка.

Вопрос 2. Совместный брендинг, условия его эффективности

Термин «совместный брэндинг» появился в словаре бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру маркетинговой деятельности, в которой участвует два или больше брэндов.

Таким образом, совместный брэндинг можно рассматривать как понятие, которое включает спонсорство (например, когда Marlboro ставит свое название на машины Ferrari или бухгалтерская фирма Ernst and Young поддерживает выставку Моне); стимулирование розничной торговли (когда сотрудничают McDonald`s и Disney, 

Совместный брэндинг – это форма сотрудничества между двумя и более брэндами, в достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются названия всех брэндов. Продолжительность такого сотрудничества – от средней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для того, чтобы оправдать создание нового брэнда и/или совместного предприятия как юридического лица.

Низший уровень совместного участия, а следовательно, создания ценности – это ситуации, когда сотрудничество позволяет сторонам быстро увеличить осведомленность о своем брэнде путем контактов с клиентурной базой партнера.

В общем, на этом первом уровне совместного создания ценности каждый из партнеров совместного брэндинга может достичь определенных преимуществ и прибылей, включая (но не только) увеличение осведомленности о брэнде среди более широкой аудитории.

Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению положительных ассоциаций с совместным брэндингом.

В этих рамках выбор партнеров широкий, а сотрудничество не связанных между собой компаний с немногими общими чертами брэндов вполне осуществимо.

В самой чистой форме, совместный брэндинг – это совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому плану.

  

С юридической точки зрения эти стороны являются независимыми лицами, а их намерение — создать что-то новое (продукт, услугу или предприятие), выходящее за рамки их отдельных возможностей или опыта.

Определяющим здесь, вероятно, является создание «чего-то нового», и, таким образом, IBM/Intel и BP Mobil являются примерами совместного брэндинга в форме, которая, возможно, является «самой чистой».

Фактор продолжительности  Продолжительность сотрудничества очень зависит от жизненного цикла продуктов и или характеристик рынков, на которых происходит сотрудничество. 

Отношения между McDonald`s и Disney, когда McDonald`s помещает персонажей последнего фильма Disney на свои продукты, обычно продолжаются 3-4 месяца. Их лучше всего определить как совместное стимулирование сбыта.

Источник: https://www.freepapers.ru/74/shpargalka-po-marketingu/233514.1601487.list2.html

Атрибуты успешного бренда — Wezom

Атрибуты бренда: Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует

Вы когда-нибудь замечали, что характеристики брендов схожи с качествами людей? Человек бывает очень самоуверенным и даже задиристым. То же можно сказать и о бренде. Вспомните хотя бы знаменитый слоган Nike ‘Just do it!’ (Просто сделай это) или Mastercard «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть «Мастеркард».

Некоторые люди очень преданные и надежные. Как и бренды. Компания Amazon построила фантастическую репутацию благодаря большой любви отдела обслуживания клиентов ко всем посетителям. В результате альтруистического подхода в общении с пользователями интернет-гигант вырос буквально как на дрожжах.

Однако успешные бренды также более сложные. У них больше атрибутов, формирующих представление потенциальных покупателей о преданности и надежности.

  1. Знание целевой аудитории

    Нужно не просто знать, а понимать своих потенциальных клиентов. Ведь они могут просто утонуть в море ваших маркетинговых словечек, таких как «поведенческие факторы», «лиды», «конверсия» и подобных.

    Успешным компаниям удается изучить, понять и почувствовать свою аудиторию на эмоциональном уровне. Для них клиенты не просто цифры на графике слайда PowerPoint – они такие же люди, с именами и историями.

    Когда в компании Dove начали кампанию «за настоящую красоту», представители бренда прекрасно понимали, что жаждут увидеть и услышать женщины. Годами людям навязывали определенный образ женщины:

    • с идеальной фигурой;
    • идеальным макияжем;
    • в идеально подобранной стилистом (или даже не одним) одежде.

    Такие безупречные леди смотрели ежедневно на людей с билбордов, экранов телевизоров, мониторов и даже рекламных буклетов. Женщины, насытившись «толкаемыми» СМИ в народ изображениями и устав от бесконечного ожидания превратиться в прекрасную незнакомку с плаката, буквально вцепились в смелое заявление Dove.

    В этой компании заговорили о ценности естественной красоты, не побоявшись опровергнуть божественный образ супермодели с идеальной фигурой, кожей и макияжем (мастерски отредактированными в программе Photoshop).

    Представители Dove успокоили женщин призывом: «Мы понимаем и поддерживаем вас!» Публика с радостью откликнулась на это заявление, и популярность компании стремительно выросла.

    Совет: изучите и постарайтесь понять свою целевую аудиторию, ведь именно для нее и создан ваш бренд и бизнес.

  2. Воплощение конкретной идеи

    Это не означает, что бренд должен поддерживать одно из последних политических движений или заниматься благотворительностью. Это просто означает, что он воплощает конкретную идею и следует определенному идеалу. Так, одна из крупнейших мировых компаний Nike выступает за решительность.

    Её бренд гласит: «Просто сделай это». Все маркетинговые цели вращаются вокруг этой идеи. Умение преодолевать боль и препятствия подталкивают человека выйти из зоны комфорта и достигнуть вершины. Такова главная идея «Найк».

    Благодаря ей компания собрала вокруг своего бренда миллионы фанатов, сколотив при этом внушительный капитал.

    Идеалом Dove является реальная красотка – с бархатистой кожей, естественным оттенком лица, губами природного объема и яркости. С помощью рекламы бренд собирает подле себя естественных женщин, восхищаясь их натуральной привлекательностью.

    Идея Apple, если помните, – простота (по крайней мере, так было на заре эры «яблока»).

    Используя рекламу, бренд, не без маркетинговых стратегий, должен четко сформулировать идею, которую хочет продвинуть в массы.

    Если в видеоролик или изображение на плакате вложить сразу несколько идей, потенциальный клиент не успеет ухватить и принять к сведению ни одну из них, а значит, вся работа сведётся к нулю.

    Вот реклама, которая представляет AppleWatch. Только часы, и ничего более. Кстати, видеоролик снят на киевском ж/д вокзале.

    Совет: придерживайтесь 2-х аксиом ➔

    • Идея правит брендом;
    • ОДНО рекламное объявление = ОДНА идея.
  3. Быстрое реагирование на малейшие изменения

    Сильный бренд должен быть проворным. Вспомните: чем больше в механизме винтиков, тем тяжелее он работает. Так же и с брендом: чем он масштабнее, тем больше у него обязанностей и требований, которым нужно соответствовать.

    Когда бренд только начинает свой путь развития, ему легко двигаться быстро и реагировать на малейшие изменения. Когда же он становится размером как Microsoft или Amazon, попытаться что-то молниеносно скорректировать в системе – все равно что попробовать в течение нескольких секунд развернуть массивный океанский лайнер.

    Тем не менее, многие крупные бренды сохранили способность маневрировать благодаря:

    • упорядоченному процессу утверждения различных вопросов,
    • отсутствию микроменеджмента;
    • активному сотрудничеству со СМИ.

    Пример. В 2013 году во время «Суперкубка» в США на целых 34 минуты обесточили футбольный стадион, на что компания Oreo молниеносно отреагировала тематической записью в .

    «Нет света? Не проблема! Ты можешь макать печенье [в напиток (молоко, чай, кофе), перед тем как его съесть] и в темноте».

    Способность компании Oreo быстро реагировать на происходящее в мире помогла ей сделать правильный пиар-ход и завоевать не одну тысячу новых поклонников.

  4. Увлеченность и амбиции

    Крупнейшие бренды буквально «из каждой поры» излучают увлеченность своим продуктом/услугой.

    Клиент при контакте с брендом подхватывает летающий в воздухе «вирус увлеченности» и уже готов разносить его в своем окружении – среди друзей, знакомых и близких.

    Он пишет о собственном восхищении на страницах в соцсетях, отправляет личные сообщения и даже совершает звонки. Увлеченные бренды, как правило, обзаводятся увлеченными (и даже часто одержимыми) их продукцией клиентами.

    Обратимся ко всем известному Стиву Джобсу и Apple. В свое время основатель компании настоял на цвете Panton для Macbook. Выбранный оттенок вроде бы незначительно, но все же отличался от имеющихся в наличии цветов. Такая прихоть обошлась компании во много тысяч долларов.

    Тем не менее, чтобы угодить вкусу публики, руководитель пошел на траты. Кроме того, Стив отказался представить iPad на рассмотрение фокус-группы.

    Он знал, что нужно людям, и при этом прекрасно понимал, что понадобится несколько месяцев на то, чтобы они восприняли продукт и увлеклись им.

    Совет: никогда не теряйте увлеченности собственной продукцией. Иначе клиент почувствует изменения вашего настроения и переключится на более эмоциональный бренд.

  5. Последовательность

    Быть по-настоящему последовательным во всем брендом трудно. Особенно когда все вокруг меняется с сумасшедшей скоростью. Возможно, проще отказаться от последовательности и просто плыть по течению, надеясь, что течение рано или поздно куда-нибудь вынесет.

    Тем не менее, бренд, который во все времена следует своим основным ценностям, будет процветать при любых обстоятельствах.

    Бренд, доказавший пользователям, что он стоит их доверия, и что он не «кинет» их в самых неподходящий момент, может быть уверен в верности своих клиентов.

    Однажды в компании Coca Cola решили немного изменить концепцию, чтобы превзойти Pepsi, которая заняла вторую позицию на мировом рынке. Обновленная «Кола» стала просто катастрофой, чем не замедлили воспользоваться ее главные конкуренты. Многие потребители Coca Cola, почувствовавшие «предательство», перешли на сторону Pepsi.

    Теперь «Кока Кола» не торопится отказываться от выработанной схемы развития бренда. Бренд Coca Cola стал примером для подражания в последовательности его кампании.

    Руководство знает, как придерживаться правильного вектора, сохранив главный посыл потребителю, и что делать, чтобы клиенты не чувствовали себя «брошенными», когда модель развития компании начинает меняться.

    Совет: не позволяйте клиентам почувствовать, что их бросили. Иначе они найдут поддержку в компании другого бренда.

  6. Актуальность

    Теперь бренды ведут особенно ожесточенную борьбу за место под солнцем. Здесь ключевую роль играет актуальность: без нее большие бренды вымрут, как динозавры, а с ней – станут на путь процветания (мелкие, в свою очередь, либо будут раздавлены ногами бегущих за топовым товаром пользователей, либо станут такими же невостребованными, как изношенные до дыр в подошвах кроссовки).

    Действительно очень важно, насколько актуален бренд в наше время. Вспомните, насколько популярным был Lego 20 лет назад. «Но он и теперь популярен!» – отметите вы.

    Тогда конструктор был любимцем и повелителем всех существующих игр. Казалось бы: со временем, когда стали популярными компьютерные игры, конструктор должен был уйти в небытие. Но нет.

    Lego адаптировался под изменения и остался актуальным.

    Компания приобрела франшизы на «Звездные войны», «Бэтмена», «Гарри Поттера» и прочие фильмы, чтобы использовать персонажей в своей продукции. В результате, товары бренда Lego есть во всех крупнейших торговых центрах мира и даже в Disneyland.

    Да что тут говорить: теперь компания «Лего» участвует в киноиндустрии – их фильмы становятся настоящими хитами. В Lego очень хорошо знают (возможно, даже лучше, чем в других компаниях), что такое актуальность, и как важно идти в ногу со временем.

    Совет: оставайтесь актуальными для своих потребителей.

Создать бренд – не самый сложный этап в развитии бизнеса. Важно заинтересовать им свою целевую аудиторию и доказать, что он стоит того, чтобы в него верили и ему доверяли.

Источник: https://Wezom.com.ua/blog/6-atributov-uspeshnogo-brenda

Scicenter1
Добавить комментарий