Благотворительность, социальные инвестиции и корпоративное гражданство

В моду вошли «социальные инвестиции» | милосердие.ru

Благотворительность, социальные инвестиции и корпоративное гражданство
 «Лидеры корпоративной благотворительности» — совместный проект Форума Доноров, международной сети аудиторско-консалтинговых фирм PwC и деловой газеты «Ведомости». Его цель – выявлять, поощрять и тиражировать лучшие практики компаний в сфере благотворительности и развивать филантропию в России.

В 2016 году в проекте приняли участие 60 компаний

Итоги проекта проявили то новое, что принес корпоративной благотворительности  этот год: социально ответственные корпорации увеличили расходы на благотворительность, однако фонды создаются реже, чем специальные отделы, отвечающие за социальную политику.

 Корпоративных благотворительных фондов стало больше. Но ненамного

Ольга Евдокимова, директор АНО «Эволюция и Филантропия». Фото с сайта philanthropy.ru

В сфере социальной ответственности бизнеса появился новый тренд: теперь стало модно говорить о «социальных инвестициях», а не «корпоративной благотворительности», отметили эксперты, обсудившие итоги ежегодного конкурса «Лидеры корпоративной благотворительности».

В этом году в конкурсе приняли участие 60 компаний, из них восемь подали свои заявки впервые. Отраслевой состав, по сравнению с прошлым годом, почти не изменился.

На первом месте по-прежнему находятся добывающая и металлургическая промышленность (20% участников), немного увеличилось участие финансового сектора (17%), на третьем месте оказалась торговля (12%).

Две трети участников – российские компании, одна треть – международные, работающие, в том числе, в России.

По своим масштабам бизнес, принимавший участие в конкурсе, очень разный. Так, например, величина штата сотрудников этих компаний варьируется от 80 до 155 тысяч человек. Но в совокупности участники проекта создают в отечественной экономике более 1,3 миллиона рабочих мест.

«Бизнес все больше и больше начинает отходить от термина благотворительность, сейчас это не модно, — сказала директор АНО «Эволюция и Филантропия» Ольга Евдокимова.

— Сейчас каждый второй говорит, что занимается социальными инвестициями». По ее словам, предприниматели все больше пытаются встраивать благотворительность в бизнес-процессы, вплетать в PR, HR, GR стратегии и маркетинг.

Одно из следствий этого – меньший интерес к созданию корпоративных благотворительных фондов.

Создание отдельного юридического лица со своей системой управления исключительно для управления благотворительными проектами – не каждому бизнесу это подходит, констатировала Евдокимова.

Нельзя сказать, что корпоративных благотворительных фондов стало меньше. Наоборот, если в 2014 году свой БФ фонд был у 29% участников конкурса, то в 2015 году – уже у 38%. Но по сравнению с другими формами управления благотворительностью этот рост незначителен. Наиболее распространенный вид – специальное подразделение в компании.

Другое объяснение не слишком активного роста числа корпоративных БФ, по мнению Евдокимовой, «усложнение благотворительности в рамках института: с точки зрения финансов, с точки зрения отчета, с точки зрения управления».

В то же время, на результаты исследования могла повлиять и выборка: в частности, состав участников конкурса, — отметили эксперты.

Чем отличается благотворительность от социальной политики компании с точки зрения бизнеса, разъяснила представитель «Русской медной компании». В этом году в компании было создано специальное управление социальной политики, несмотря на десятилетнее существование благотворительного фонда, сообщила  она. «Это, мне кажется, на сегодняшний день, тренд.

Благотворительность – это то, что идет по запросам, это частные обращения, это в прямом смысле слова благотворительность. Управление социальной политики создано для того, чтобы продвигать социальные проекты на территории присутствия. Сейчас разрабатываются огромные программы, чтобы изменять территорию.

Думаю, что на следующий год вы увидите наши результаты», — добавила она.

Жюри конкурса рассматривало наличие благотворительного фонда как плюс для корпорации только в том случае, если его организационная структура и его место в компании были четко прописаны. «Есть анкеты, где компания не присутствует, а говорится, что есть благотворительный фонд, и перечисляется, чем он занимается.

Это конкурс компаний, а не благотворительных фондов» — отметила Галина Копылова, советник Управления по корпоративной ответственности, устойчивому развитию и социальному предпринимательству РСПП, имея ввиду, что компании надо четко указать и определить место фонда в структуре компании, так как есть такие случаи, когда компания создает благотворительный фонд и считает это достаточным, устраняясь от его работы.

Лидеры корпоративной благотворительности. Фото с сайта csrjournal.com

Почти 20 миллиардов за год

Исследование показало, что в 2015 году корпорации направили на программы КСО даже больший процент от выручки, чем в 2014 году. Сопоставление делалось на основе анализа данных 23 компаний, принимавших участие в проекте в течение последних трех лет. В этом году бюджеты на КСО раскрыли 93% участников, а общая сумма расходов, заявленная ими, достигла почти 20 млрд руб.

Лидеры по доле расходов среди всех участников – компании горнодобывающего сектора — направили на социальные программы в среднем 0,35% выручки. Норникель, например, потратил на КСО 7 миллиардов рублей.

Однако объем расходов на благотворительность не являлся ключевым фактором при определении победителей. При составлении рэнкинга лидеров наибольший вес имели содержание и качество программ. Лучшими представителями социально ответственного бизнеса были признаны компания «Сахалин Энерджи», Сибирская угольная энергетическая компания (СУЭК), АФК «Система».

Сотрудники жертвуют реже, но больше

Александр Вихров, член правления Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России. Фото с сайта event.ru

Отдельное внимание эксперты обратили на участие сотрудников компаний в социальных проектах. Если в 2014 году пожертвования собирались коллективно в 46% компаний, то в 2015 году – только в 40%. Зато средняя сумма пожертвований выросла с 491 руб. до 921 руб. на одного сотрудника.

«К сожалению, уходит тема вовлеченности сотрудников в волонтерство, — отметил член правления Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России Александр Вихров.

— Может быть, это происходит потому, что волонтерство становится обыденным делом и никому не кажется исключительным.

Многие компании просто не показывают, что их коллективы участвуют в благотворительной деятельности, хотя очень важным показателем зрелости организации и сильной корпоративной культуры является как раз степень вовлеченности сотрудников в социальные проекты компании».

Источник: https://www.miloserdie.ru/article/v-modu-voshli-sotsialnye-investitsii/

Благотворительность и социальные инвестиции

Благотворительность, социальные инвестиции и корпоративное гражданство

В последние годы в России вопрос о социальной ответственности бизнеса встал особенно остро, ибо по ряду причин государство сегодня не в состоянии обеспечить приемлемый уровень социальной защищенности людей. Установленные ранее социальные гарантии минимальны, насущные социальные проблемы не решаются, механизмы социальной помощи показывают свою неэффективность.

В этих условиях все большее значение приобретают социальные программы бизнеса, который не должен ограничиваться только экономическими целями. Он обязан учитывать социальные воздействия своей деятельности на работников, потребителей и местные сообщества, а также способствовать достижению социальных целей общества в целом.

Данная концепция возникла в США в 30-ые годы ХХ века Робертом Э.Вудом и называется моделью социально- мотивационного управления.

Она была характерна для России еще в дореволюционное время, когда многие предприниматели из чувства высокой социальной ответственности перед рабочими и служащими и местным сообществом строили при предприятиях бани, столовые, клубы.

Социальная ответственность предпринимателя порождает и ответную ответственность (патриотизм) работников по отношению к предпринимателю за соблюдение дисциплины труда и производства, за конечные результаты своей фирмы.

Перед государством предприниматель обязан своевременно и в установленном размере выплачивать все виды налогов, соблюдать антимонопольное законодательство. Законодательство о защите прав потребителей и другие нормативные акты. Решение этой задачи зависит от совершенства законодательства, эффективности судебной системы, отсутствия коррумпированности в ней.

Социальная ответственность предпринимателя предполагает прозрачность и информационную открытость его хозяйствования, отказ от любых «серых» и теневых сделок, честное и уважительное отношение к деловым партнерам, своевременное и полное выполнение всех обязательств как перед ними, так и перед государством.

Важнейшим индикатором социальной ответственности предпринимателей выступает также их сознательное и целенаправленное участие в решении злободневных социальных проблем, стоящих перед работниками предприятий, жителями территорий в мессах расположения предпринимательских структур, перед государством и обществом в целом, решаемое с помощью социальных инвестиций.

Социальные инвестиции- вложения в объекты социальной сферы с целью получения дохода и повышения уровня и качества жизни людей посредством удовлетворения их материальных, духовных или социальных потребностей.

Показателями уровня жизни являются: денежные и реальные доходы на душу населения, определяемые уровнем заработной платы работников, величиной социальных выплат и льгот, уровнем налогов, индексом потребительских цен, уровнем инфляции, обеспеченность жильем, количество бесплатных социальных услуг (образование, здравоохранение, культурное, бытовое и коммунальное обслуживание), структура расходов населения, уровень безработицы. Социальные инвестиции призваны повысить качество жизни.

Социальные инвестиции являются одним из важнейших инструментов создания социально- ориентированной экономики.

Данный вид деятельности сегодня в России осложнен в связи с отсутствием единого представления о социальных инвестициях и бессистемным подходом к социальному инвестированию, а также отсутствием общепринятых стандартов публичной социальной отчетности компаний. Социальные инвестиции — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества.

К социальным инвестициям наиболее часто относят: спонсорство и корпоративная благотворительность, попечительство, взаимодействие с местным сообществом, властными структурами, корпоративные партнерские программы.

Ключевые слова здесь- спорт, дети, медицина, семейный отдых Отечественный бизнес должен оказывать более существенную материальную помощь сфере образования.

И это закономерно, ведь даже самые оптимистические сценарии не предусматривают возможности преодолеть существующее недофинансирование общеобразовательных, профессиональных и высших учебных заведений раньше 2010- 2015 гг. В настоящее время предприниматели широко и неформально представлены в попечительских советах учебных заведений. Социальные инвестиции в развитие и пропагандирование спорта и здорового образа жизни также весьма значительны. За счет инвестиций в спорт содержатся детские спортивные клубы, финансируются детские дома, школы, интернаты, детские сады.

В области здравоохранения и реализации медицинских программ социальные инвестиции от бизнес- сообщества позволяют решать задачи в области оказания услуг детям- инвалидам, сиротам, инвалидам- колясочникам, пожилым людям, ветеранам войны, малоимущим.

Современная российская практика свидетельствует о ряде проблем, препятствующих претворению в жизнь социально ответственных программ, и как следствие, общему уровню развития социальной ответственности в стране.

К их числу относятся: недопонимание собственниками бизнеса той роли, которую играет коллективная социальная ответственность в процессе стратегического развития компаний, недовольство отдельных слоев общества проводимыми компаниями мероприятиями по реализации коллективной социальной ответственности (например, потребителей, считающих, что именно они оплачивают часть социальных мероприятий, отражающихся в высокой конечной цене на продукцию), нецелевое использование средств, выделяемых па социальные программы.

Для современной практики характерен переход от сугубо затратных форм социальной политики и корпоративной благотворительности к социальным инвестициям, предполагающим не простую раздачу денег и прочих благ, а обоснованную, рационально организованную стратегию выстраивания социально ответственного партнерства. Реализация подобных стратегий позволяет наладить конструктивный общественный диалог, обеспечить возможности консолидации общества на конструктивной основе.

Проблема оценки эффективности — центральная проблема организация социальных инвестиций и социального партнерства, реализации социальной политики компании.

Она возникает на всех этапах: при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы.

Ситуация усугубляется многовекторностью и разнообразием форм социальных инвестиций и социального партнерства, комплексным характером самой проблемы эффективности.

Особый интерес представляет возможность сравнения степени социальной ответственности различных компаний. В каждой сфере деятельности свои характеристики результатов, свои принципы организации. Необходимость в таком сравнении, тем не менее, существует, как в отраслевом, так и в региональном разрезах.

Экспертами России и западных стран постоянно предпринимаются попытки выработки таких оценочных показателей. Чаще всего такие измерения предполагают проведение специальных исследований на самом предприятии и вне его, т. е.

влекут за собой существенные организационные и кадровые затраты, что затрудняет применение методики к широкому кругу предприятий и организаций малого и среднего бизнеса.

Эффективность — характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся.

В этом ее отличие от эффекта — характеристики абсолютной (эффект либо есть, либо нет), выражающей некий очевидный результат.

Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче.

Оценка эффективности СИ и СП — проблема многовекторная и многоуровневая. Их эффективность может различаться и оцениваться по таким характеристикам, как виды эффективности, содержание (направленность) СИ и СП, а также характер самого оценивания.

Следует различать три вида эффективности:

Результативность = Р/Ц— отношение полученного результата к поставленной цели. Та деятельность более эффективна, в которой результаты в наибольшей степени соответствуют целям (результатам желаемым).

Экономичность = Р/З— отношение результатов к затратам ресурсов. Та деятельность более эффективна, которая позволяет получить тот же результат с меньшими затратами.

Целесообразность = Ц/П— отношение целей к реальным социальным проблемам. Та деятельность более эффективна, которая позволяет решить реальные социальные проблемы.

По характеру оценки эффективность СИ и СП может рассматриваться с двух основных позиций:

Эффективность СИ и СП для общества.Это совокупность ранее недоступных благ, количество людей, их получивших. Речь идет о СИ, способствующих снижению уровня бедности, инвалидности, неграмотности, детской преступности, обеспечению защиты и безопасности граждан и т. п.

В конечном итоге — эти показатели с экономической точки зрения характеризуются всеобщим эквивалентом — суммой затрат на эти блага, т. е. — собственно размером затрат на СИ и СП.

Если ограничиться только этим видом эффективности СИ и СП, бизнес предстает этакой «дойной коровой», своеобразной рентой.

Эффективность СИ и СП для бизнеса— что эти затраты дали развитию самого бизнеса (достижение большей известности, динамика общественного мнения, рост финансовых показателей, капитализации).

Каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на следующих уровнях анализа: эффективность отдельной социальной акции (конкретного мероприятия) с конкретной целевой группой; эффективность социальной деятельности компании в целом со всеми целевыми группами за некий период (например, за год); эффективность позиционирования данного бизнеса в обществе, его социальной среде (совокупности целевых контактных групп) на местном, региональном и федеральном уровнях.

Наглядно полнота содержания эффективности может быть представлена в таблице 1, соотносящей необходимые для анализа характеристики.

Таблица 1

Приведенная таблица дает представление о «поле» и «векторах» анализа эффективности. Приступая к такому анализу, надо всегда сначала задаваться вопросом: «О какой эффективности и на каком уровне может идти речь?».

При желании, разумеется, можно сказать, что мерой эффективности СИ и СП в конечном счете является «обеспечение развития позиционирования данной компании в российском обществе». Или соотнести затраты на СИ и СП с уровнем социального развития региона по потреблению социальных благ.

Конкретный анализ эффективности предполагает прослеживание соотношений проблем, целей, результатов и затрат на различных уровнях.

СИ и СП должны быть организованы таким образом, чтобы характеристики эффективности на каждом из уровней анализа не вступали в противоречие, а дополняли друг друга. Например, достижение сиюминутных целей проекта не должно негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации компании, идти вразрез со стратегией ее развития.

Каждая характеристика на любом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего рассчитываются характеристики затрат (финансовых, временных и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Несколько сложнее с показателями проблем, целей результатов деятельности, но и им могут быть даны характеристики, в том числе имеющие количественное выражение.

Методика предполагает оценку эффективности не только с точки зрения общества, но, прежде всего — самого бизнеса. Речь идет о росте известности и узнаваемости брендов, росте позитивного и уменьшении негативного отношения к бизнесу, росте реализации, прибыли, рентабельности, в конечном результате — капитализации самого бизнеса.

Показатели эффективности внешних СИ и СП с позиции общества не менее очевидны (таблица 2).

Таблица 2 Показатели эффективности внешних СИ и СП с позиции общества

В идеале такие замеры надо соотносить с реальными потребностями общества, с социальным заказом (СЗ). Иначе СИ могут быть нецелесообразными — и по номенклатуре, и по объему.

Выработка такого СЗ — дело диалога бизнеса с местными властями и общественностью.

Наличие такого СЗ позволяет говорить об эффективности СИ как изменении реальных проблем, их породивших, а также вычленять долю (соотношение) целевого использования средств и организационных расходов.

Таблица 3 Показатели внутренних СИ, оцениваемых с точки зрения социальной среды

Таблица 4 Показатели внутренних (для рыночной среды бизнеса) СИ, оцениваемых с позиции самого бизнеса

Таблица 5 Показатели эффективности внешних СИ и СП, оцениваемые с точки зрения бизнеса

Главным условием оценки эффективности социальной ответственности предприятия являются его стабильность и успешность.

Оценка финансовой надежности важна с различных точек зрения: для работников — это прогноз устойчивости и перспективы работы на предприятии, уверенность в его длительной работе, надежда на регулярность выплаты заработной платы и реализации социальных программ; для бюджета и жителей поселения — это надежность источника налоговых поступлений в бюджет, обеспечение занятости части жителей, оценка предприятия как возможного активного участника реализации социальных программ не только для работников, но поселения и его жителей; для собственников — основание для решений о дальнейшей судьбе организации: развивать ее или закрывать, что опять же во многом будет оказывать влияние как на работников данной организации, так и на жителей поселения; для партнеров по бизнесу (поставщиков или покупателей) с целью определения кредитоспособности и в целях выяснения финансовых возможностей предприятия при заключении сделок или предоставлении отсрочки платежа.

Основой замысел подхода — комбинация показателей, характеризующих надежность анализируемого предприятия для работников, для поселения, для собственников, для хозяйственных партнеров. Социально ориентированный бизнес не может не быть успешным (устойчивым, перспективным, растущим, прибыльным).

Положительная динамика объема продаж говорит об устойчивости положения предприятия на рынке товаров или услуг, его умении найти тот товар или услугу, которая востребована рынком, о приемлемости потребителями качества данного товара или услуги. Кроме того, рост объема продаж косвенно говорит о перспективах предприятия: о его финансовой, технической и, не в последнюю очередь, кадровой возможности наращивать объем производства.

Рост активов, а в данном случае рост стоимости основных средств, косвенно говорит о перспективах предприятия, о том, что руководство и собственники вкладывают средства в развитие предприятия, тем самым повышают его возможности. Снижение стоимости основных средств может быть тревожным фактором, связанным с отсутствием инвестиций, а возможно, и распродажей активов.

Показатели платежеспособности и ликвидности характеризуют способность своевременно и в полном объеме произвести расчеты по краткосрочным обязательствам.

Термин «ликвидность предприятия» подразумевает наличие у предприятия оборотных средств в размере, теоретически достаточном для погашения краткосрочных обязательств.

Значительная недостаточность ликвидности означает неспособность предприятия оплатить свои текущие обязательства и долги, что с большой долей вероятности может рассматриваться как признак банкротства.

К наиболее важным показателям оценки эффективности хозяйственной деятельности предприятия относятся: рентабельность хозяйственной деятельности (рентабельность имущества или активов, рентабельность оборотных активов, рентабельность производства); финансовая рентабельность (рентабельность собственного капитала, рентабельность продукции, рентабельность продаж).

Рентабельность как показатель дает представление о достаточности (недостаточности) прибыли по сравнению с другими отдельными величинами, влияющими на производство, на финансово-хозяйственную деятельность предприятия. При определении показателя рентабельности прибыль (в числителе) соотносится с факторами, имеющими наиболее значительное воздействие на ее получение.

Рентабельность активов рассчитывается соотношением чистой прибыли и средней стоимости активов предприятия.

Рентабельность оборотных активов и рентабельность собственного капитала рассчитываются путем соотношения чистой прибыли и среднегодовой стоимости оборотных активов или среднегодовой стоимости собственного капитала.

Показатель «Чистая норма прибыли» показывает размер чистой прибыли, которая была генерирована производством и продажей товаров, продукции, работ и услуг.

Значение показателей рентабельности должно быть, по крайней мере, положительным (выше ноля), лучше, если выше, чем уровень инфляции. Чем выше показатели рентабельности, тем более устойчиво в финансовом отношении предприятие, тем надежнее его положение на ближайшую перспективу.

Все перечисленные выше показатели могут быть сгруппированы в четыре основные группы, каждая из которых может быть соотнесена с четырьмя основными ценностями СИ и СП:

Забота — внутренние СИ, оцениваемые с точки зрения общества: СИ в человеческий капитал, включая затраты на рост компетентности работников, охрану их труда и здоровья, развитие корпоративной культуры;

Добросовестность (Честность) — внутренние СИ, оцениваемые с позиций самого бизнеса: СИ в развитие отношений с потребителями, партнерами, инвесторами, кредиторами, конкурентами;

Сопричастность (корпоративное гражданство, влияние, соборность) — внешние СИ и СП, оцениваемые с точки зрения общества: СИ в развитие материальной среды (экология, благоустройство, ЖКХ), а также социальное и гуманитарное развитие (здравоохранение, культура и искусство, образование, конфессиональная деятельность, спорт, здоровый образ жизни и т. п.). Речь идет о способности «держать собор» с социальной средой, обо всем том, в чем бизнес выступает хорошим помощником органам власти и общественности, выступая своеобразным «прогрессором»;

Успех — внешние СИ и СП, оцениваемые с точки зрения бизнеса: рост его известности, признания и уважения, стабильность и развитие итоговых экономических показателей.

Наглядно указанные четыре группы показателей оценки ЭСИСП могут быть представлены в виде матрицы (таблица 9).

Таблица 6 Матрица показателей оценки ЭСИСП

Матрица демонстрирует путь (последовательность) достижения максимальной эффективности СИ и СП: забота о персонале, добросовестная деловая практика и корпоративное гражданство. Это вместе дает предпосылки и условия успешности бизнеса, — как его позиционирования в обществе (имидж и репутация), так и итоговых экономических показателей.

Источник: https://studwood.ru/601129/sotsiologiya/blagotvoritelnost_sotsialnye_investitsii

Социальные инвестиции, социальное партнерство и корпоративное гражданство бизнеса

Благотворительность, социальные инвестиции и корпоративное гражданство

Прежде всего, следует четко различать благотворительность личную (проявление свободы воли владельцев, менеджеров, работников) и корпоративную — как часть социальных инвестиций и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На Западе сотрудники компаний отчисляют процент от своей зарплаты в благотворительные фонды, зная, что кому-то они точно помогут. Более 70% американцев ежегодно жертвуют деньги хотя бы одной благотворительной организации, и это более 75% всех жертвуемых средств.

Благотворительные пожертвования бизнеса составляют в США всего 4,8%. В Германии каждый второй гражданин старше 14 лет участвует в благотворительности своими средствами, средний размер которых составляет 108 евро.

В Великобритании около 60% населения жертвуют хотя бы раз в месяц, а бизнес-благотворительность не превышает 12%.

В России же благотворительность — удел бизнес-структур. 55% граждан не знают о деятельности благотворительных организаций ничего, только 2% сталкивались с ними лично, а пожертвования отдельных граждан составляют около 5% общих средств благотворительных организаций (данные организации «Форум доноров»)1.

Наши благотворители действуют обычно по собственному побуждению, по рекомендации друзей, близких, финансируя из средств компании «тех, кто мне нравится», «за кого попросила теща». Очень легко быть благотворителем за счет бизнеса.

Но эго снижает его эффективность, отталкивает акционеров, доходы которых идут на проведение КВН.

Непродуманная благотворительность может разрушить бизнес, как это случилось в Санкт-Петербурге с такими представителями среднего бизнеса, как владельцы фирмы «Найденов и компаньоны» М. Смолянским и К. Смирновым — известными меценатами 1990-х гг.

, финансировавшими дорогостоящие акции и проекты, получая за это грамоты от городской администрации. Зато «тихие лоббисты» того времени («Альфа-банк», «ИНТЕРРОСС», «ЛУКОЙЛ») сейчас активно выходят на рынок благотворительности.

Филантропия и альтруизм — дело не бизнеса, а конкретных людей: заплатил налоги и на свои личные средства занимайся благотворительностью. Благотворительность — проявление свободы доброй воли личности, а не бизнеса, вообще, дело не столько богатых, сколько — достойных.

Наличие в России людей с очень крупными состояниями дает перспективу развития системной благотворительности. Зарубежный опыт показывает, что системная благотвори-

URL: http://www.donorsforum.ru/projects/research/ тельность — дело не коллективных образований, а отдельных «больших людей», которые принимают решения, открывающие новые области деятельности и жизни. Но личная благотворительность у нас развита крайне слабо.

Российский бизнес молод, порывист, личностен и поэтому часто личное путает с социальным. Немногими исключениями являются частные фонды «Благотворительный фонд В.

Потанина», «Открытая Россия», «Династия», реализующие масштабные и многовекторные благотворительные проекты.

Дело бизнеса — не благотворительность как филантропия и альтруизм, а рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса социальные инвестиции (СИ) и социальное партнерство (СП). Их сравнительный анализ представлен в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Основные различия между благотворительностью и социальными инвестициями[1]

Благотворительность как филантропияСоциальные инвестиции (корпоративное гражданство)
ЭмоциональнаРациональны
Не связана с интересами бизнесаРаботают на бизнес-цели
Может быть «скрытной»Прозрачны для общества
НеобязательнаЧасть бизнеса
Решения принимаются на основе личных симпатийВыбор определяется бизнес- интересами
Интересы сотрудников, клиентов, акционеров, потребителей и местных сообществ учитываются малоУчтены интересы всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров)

Окончание табл. 2.1

Благотворительность как филантропияСоциальные инвестиции ( корпоративное гражданство)
Направлена на видимый эффект, а не на долгосрочные целиНацелены на долгосрочный эффект, на решение проблемы
Ограничена сферой благотворительностиРассматривают все социальные вопросы в комплексе
Ограничивается денежными или материальными пожертвованиямиИспользуют весь набор форм социально-связанной деятельности, ресурсы всех служб

Социальные инвестиции, в отличие от благотворительности, сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе:

  • • дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы;
  • • рост стоимости бренда и нематериальных активов;
  • • получение преимуществ перед конкурентами;
  • • закрепление и расширение маркетинговой ниши;
  • • сохранение старых и завоевание новых клиентов;
  • • развитие партнерских отношений;
  • • дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества;
  • • улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с нею;
  • • создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;
  • • развитие новых навыков персонала;
  • • рост лояльности сотрудников;
  • • укрепление репутации;
  • • повышение устойчивости при кризисах;
  • • снижение возможных рисков бизнеса;
  • • улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности.

Существуют две традиционные технологии корпоративной благотворительности:

  • Прямые инвестиции компании. Компания проводит конкурсы заявок, заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главные недостатки этой модели — опасность превращения компании в постоянного донора власти, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налогами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта модель характерна для ранних этапов КСО и типична для нынешней России: бизнес вынужден подхватывать «социалку», от которой отказывается государство.
  • Через специальные фонды. Здесь возможны два варианта: создание корпоративного фонда как самостоятельной НКО или участие (соучредительство) в системном фонде. Примеры первого варианта — фонды компаний «АЛРОСА», «ЛУКОЙЛ», второго — фонд «Евразия», Петербургский благотворительный фонд культуры и искусства «PRO ARTE», Фонд имени Д. С. Лихачева, Городской благотворительный фонд «Фонд Тольятти» и др. Эта модель СИ позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных программах, развивать партнерство на региональном, федеральном и международном уровнях, наладить эффективный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить к ним общественное доверие.

Международный опыт свидетельствует в пользу второй модели — более прозрачной и понятной. На нее, кстати, ориентируется и российское законодательство по благотворительности. Другое дело, что эта модель плохо вписывается в наши реалии.

Когда у отечественного производителя появятся средства для вложения в специальный фонд социальных проектов? Где гарантии, что власти не создадут этому фонду невыносимых условий для существования? А ремонтировать больницу или школу надо сейчас — она вот-вот рухнет.

Сказываются и издержки взаимного недоверия в бизнес-сообществе, бизнеса и власти, бизнеса и общества, издержки некачественного законодательства, когда компания, делая взносы в благотворительные фонды, должна платить как свои налоги, так и налоги за «доход», полученный от этого фондом: ситуация, немыслимая за рубежом. Условия для развития отечественного грантового финансирования пока не созданы, а рынок НКО в РФ — не развит.

Нередко российские компании, выходя на мировой рынок, сталкиваются с недоумением потенциальных зарубежных инвесторов: «Почему вы — металлургический завод — проводите КВНы, поддерживаете цирки и картинные галереи? Разве этим не государство должно заниматься? Вы должны эффективно работать, платить налоги, а на эти средства власти должны ремонтировать дороги, автобусы, содержать школы и т.д.».

Поэтому будущее — за второй моделью. Более того, сама она может рассматриваться, с одной стороны, как этап на пути к наиболее эффективной технологии интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой, является частью этой технологии и, в определенном смысле, результатом (табл. 3.1).

СИ выводят благотворительность за рамки филантропии, становятся частью бизнеса и осуществляются совместно всеми подразделениями компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация всего бизнеса, позволяют оптимизировать бизнес.

Упоминавшийся опрос ВЦИОМ показал, что россияне не ждут от бизнеса раздачи денег. Их интересует создание новых рабочих мест, предоставление дополнительного «социального пакета» работникам своих предприятий, участие в строительстве городских социальных объектов, благоустройстве городов, поселков.

И российский бизнес довольно быстро завершает стадию простого «служения», на которой в КСО доминирует простая благотворительность. Опрос еще 1995 г.

показал, что 64% участников съезда Ассоциации российских банков указывали в качестве основной мотивации социальной активности альтруизм и возрождение российских традиций благотворительности; 20% — ослабление социальной напряженности; 30% — улучшение имиджа и укрепление доверия. Такой же опрос в 2001 г.

показал сдвиг в сторону «разумного эгоизма» (67%); 93% считали, что участие в социальных проектах улучшает имидж и репутацию, а 53% связывали СИ с маркетинговыми преимуществами[2]. Динамика очевидная.

Конкретные формы и технологии благотворительности определяются не только социальными проблемами, но и стратегией развития компании. Российские банки предпочитают проекты оказания помощи (в порядке сложившихся приоритетов):

  • • детям;
  • • религиозным организациям;
  • • медицинским учреждениям;
  • • учреждениям, организациям, коллективам культуры и искусства;
  • • инвалидам;
  • • учебным организациям и учреждениям;
  • • малоимущим, пенсионерам, ветеранам;
  • • спортивным учреждениям и организациям;
  • • частным лицам.

Непосредственными объектами помощи оказываются (в порядке убывания):

  • • государственные (бюджетные) организации и учреждения;
  • • общественные (негосударственные) организации;
  • • непосредственно физические лица, нуждающиеся в помощи;
  • • благотворительные фонды.

В основном бизнес предпочитает именно жертвовать, а не систематически помогать нуждающимся: на храмы, памятники и искусство выделяется намного больше денег, чем, например, на лечение больных.

Чаще всего речь идет об имиджевых или политических проектах. Так, Благотворительный фонд святителя Николая Чудотворца под патронатом партии «Единая Россия» в 2004 г.

собран с бизнесменов 2 млн долл, на создание и установку 10-метрового — самого большого в мире — памятника святому Николаю на Чукотке.

Благотворительность может оформляться перечислением средств, актом дарения, передачей средств с баланса на баланс, оплатой счетов, передачей чека. Исследования в 10 регионах показали, что предпочитаемыми формами являются:

  • • безвозмездная передача продукции или предоставление услуг — 68%;
  • • передача наличных средств — 38%;
  • • услуги по сниженным расценкам — 34%;
  • • перечисление безналичных финансовых средств — 29%;
  • • предоставление оборудования и персонала — 14%;
  • • оплата счетов — 14%;
  • • прочие формы — 6%.

Среди факторов, повлиявших на решения об оказании помощи, указывались:

  • • социальная значимость проекта — 39%;
  • • честность и компетентность организаторов — 23%;
  • • позитивный опыт сотрудничества — 18%;
  • • прозрачность в использовании средств — 15%;
  • • поручительство органов власти — 12%;
  • • возможный позитивный отклик в СМИ — 12%;
  • • возможное получение налоговых льгот — 11%;
  • • поручительство влиятельных людей — 7%;
  • • долевое участие других в проекте — 5%;
  • • личные симпатии — 1%.

В благотворительности практикуются специальные акции: концерты, выставки, балы, вечера, обеды, премии, аукционы, подписки, презентации, конференции и т.п. Все большее распространение получают грантовые конкурсы, стипендиальные программы.

От простой раздачи средств бизнес переходит к более эффективной модели благотворительности — корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматривается как часть гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Бизнес часто жалуется на иждивенчество населения: привыкли за годы советской власти все получать бесплатно. Но что мешает вовлечь людей в решение важных для них проблем? Хотите компьютер в свою школу — покупайте в нашем магазине офисные принадлежности и оргтехнику.

В каком районе города купят больше, туда и отдадим десять новых компьютеров. Хотите спорткомплекс во дворе — поработайте на стройке волонтерами, мы дадим вашим детям абонемент со скидкой. Небольшая компания «Андреев Софт» из Твери бесплатно поставляет в школы компьютерные классы.

В Нижнем Новгороде компания «Метэкспо» тоже дарит компьютеры школе и детскому садику.

Но нижегородцы работают на рынке цветного и черного проката, а тверичи — на рынке компьютеров, а потому обслуживают школы на платной основе, а значит, благотворительность тверичей способствует развитию их бизнеса.

Все чаще появляются примеры удачного маркетинга событий, в том числе в регионах. Так, иркутская кондитерская фабрика «Ангара» выпустила 10 тыс. коробок конфет «Маска» с символикой Красного Креста.

Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счет Российского общества Красного Креста (РОКК). В итоге более 70 детей получили медицинскую психологическую помощь.

А фабрика не только добилась увеличения продаж, но и укрепила репутацию социально ответственной компании и опробовала новую модель стратегического партнерства.

Белгородский хлебозавод № 1 в «День учителя — 2005» объявил о специальной акции «Подари улыбку детям». Цель акции: собрать средства для воспитанников областного дома ребенка.

Жители Белгорода в течение месяца приобретали булки «Силачи-калачи». 10 копеек от каждой булки поступали на счет благотворительного фонда.

Акция прошла во всех крупных магазинах города с заметным увеличением объема продаж, а информация о событии прошла в региональных и федеральных СМИ.

Интегрированные маркетинговые коммуникации и СИ идут на смену устаревшему благотворительному «делиться». В США создаются новые организационно-правовые формы «социального партнерства» бизнеса, власти, И КО и граждан — CDFI (Community Development Financial Institutions).

Появились корпорации местного развития, трасты, социальные банки, в сфере внимания которых находятся значимые социально-экономические инициативы.

Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, СИ означают новые рынки для страховых и инвестиционных компаний, рейтинговых агентств и банков.

И в России около половины (47%) опрошенных в 2003 г. руководителей предприятий ориентируются на расширенное понимание КСО; 2/3 опрошенных агентством «СИ» топ- менеджеров компаний считают, что социальные программы уже приносят пользу их бизнесу. Простая благотворительность занимает всего 3% КСО[3].

Пока компании будут заниматься простой благотворительностью, общество, СМИ и власть будут обвинять их в том, что они дают «слишком мало и не на то».

Пока власть сама оценивает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей», несущих «яйца Фаберже» и строящих церкви, у нее всегда будет повод обвинить избранных ею нелояльных «олигархов» в социальной безответственности.

Помимо финансово-экономической деятельности компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т.д.). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответственность перед обществом для обеспечения устойчивого развития компании.

Такое понимание КСО заложено в формулировке социальной миссии предпринимательского сообщества, которая содержится в «Социальной хартии российского бизнеса», принятой РСПП.

Социальная миссия — это достижение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека».

Источник: https://studme.org/169658/sotsiologiya/sotsialnye_investitsii_sotsialnoe_partnerstvo_korporativnoe_grazhdanstvo_biznesa

Структура социальных инвестиций

Благотворительность, социальные инвестиции и корпоративное гражданство

В целом по России социальные инвестиции направлены преимущественно на «внутренние» программы – развитие человеческого капитала компаний.[4]

Величина и структура социальных инвестиций компаний зависит от соотношения трудоемкости и капиталоемкости производств, что подтверждает именно инвестиционный характер социальных вложений.

Одним из способов информирования общества и государственных органов о реализации принципов социальной ответственности в деятельности компании стала подготовка и представление годового корпоративного социального отчета (ГКСО).

ГКСО – это публичный инструмент информирования акционеров, сотрудников, партнеров, общества о том, как и какими темпами компания реализует заложенные в своей миссии или стратегических планах уели экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности.

Предоставление ГКСО может рассматриваться как эффективный механизм информирования, в первую очередь, инвесторов, потребителей, местного сообщества и органов власти о том, что компания ведет свою деятельность социально ответственным образом.

ГКСО позволяет компании не только представить в консолидированном виде информацию о реализации своей корпоративной политики, но и довести до сведения широкого круга заинтересованных в деятельности компании сторон.

Действуя как «рекламная акция», основанная на честной информации, социальный отчет, в конечном итоге, ведет к улучшению общественной репутации компании, косвенно стимулирует спрос на товары гораздо существеннее, чем традиционные рекламные кампании, навязывающие потребителю какой-либо продукт или услугу. Это объясняется тем, что отчет о вкладе компании в общественное развитие объективно имеет большой публичный эффект, так как нацелен на значительные общественные группы.

ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ СОЦИАЛЬНЫХ инвестиций от благотворительности

Благотворительность и социальные инвестиции: отличия и соотношение.Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

» Социальные инвестиции — вложения в объекты социальной сферы с целью получения дохода и повышения уровня и качества жизни людей посредством удовлетворения их материальных, духовных или социальных потребностей.

Основные различия между благотворительностью и социальными инвестициями: Благотворительность как филантропия: эмоциональна, не связана с интересами бизнеса, может быть «скрытной», необязательна, решения принимаются на основе личных симпатий; интересы сотрудников, клиентов, акционеров, потребителей и местных сообществ учитываются мало; направлена на видимый эффект, а не долгосрочные цели; ограничена сферой благотворительности; ограничивается денежными или материальными пожертвованиями.Социальные инвестиции (корпоративное гражданство): рациональны, работают на бизнес-цели; прозрачны для общества; часть бизнеса; выбор определяется бизнес-интересами; учтены интересы всех заинтересованных сторон(стейкхолдеров); нацелены на долгосрочный эффект, на решение проблемы; рассматривают все социальные вопросы в комплексе; используют весь набор форм социально – связанной деятельности, ресурсы всех служб.Социальные инвестиции (СИ), в отличие от благотворительности, сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе:– дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы; – рост стоимости бренда и нематериальных активов; – получение преимуществ перед конкурентами; – закрепление и расширение маркетинговой ниши; – сохранение старых и завоевание новых клиентов; – развитие партнерских отношений; – дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества; – улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с нею; – создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ; – развитие новых навыков персонала; – рост лояльности сотрудников; – укрепление репутации; – повышение устойчивости при кризисах; – снижение возможных рисков бизнеса; – улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности.

Основные отличия социальных инвестиций от традиционных производственных.

Социальные инвестиции представляют собой долгосрочные вложения средств бюджетов, юридических и физических лиц в социальную сферу с целью получения социальных и/или экономических результатов.

цель социальных инвестиций, в общем случае, не может быть описана в узкоэкономических терминах. Целью социальных инвестиций, в зависимости от ситуации, может быть и экономический результат (извлечение прибыли), и социальный результат (повышение качества жизни, развитие человеческого потенциала), а также их комбинация.

Это существенно усложняет вопрос о показателях и критериях эффективности социальных инвестиций.

Некоторые авторы под социальными инвестициями понимают материальные, технологические, управленческие или иные ресурсы, а также финансовые средства компаний, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон в предположении, что в стратегическом отношении компанией будет получен определенный (хотя и не просто измеряемый) социальный и экономический эффект [8]. В данном случае авторы приводят трактовку сущности социальных инвестиций на микроуровне.На наш взгляд, в общем плане под социальными инвестициями необходимо понимать инвестиции, которые вкладываются государством, коммерческими и другими организациями, а также физическими лицами для решения каких-либо социальных проблем, и, в первую очередь, это инвестиции на улучшение качества жизни и развитие человеческого капитала.В связи с этим можно считать тождественными такие понятия, как «инвестиции в человеческий капитал», «инвестиции на улучшение качества жизни» и «социальные инвестиции». Разница между ними заключается только в том, что социальные инвестиции являются более широким понятием.Значимость и актуальность социальных инвестиций на современном этапе объясняется многими причинами.Во-первых, в годы советской власти не уделялось должного внимания социальным инвестициям, поэтому на данном этапе граждане нашей страны по уровню и качеству жизни в значительной мере отстают от граждан, проживающих в развитых странах мира.Во-вторых, острая необходимость перевода национальной экономики на инновационный путь развития требует значительного увеличения социальных инвестиций в развитие человеческого капитала. Ученые и специалисты пришли к однозначному выводу, что самыми эффективными считаются такие инвестиции, которые вкладываются в развитие человеческого капитала.В-третьих, требует существенного улучшения демографическая ситуация в стране.В-четвертых, в стране очень высокий уровень коррупции, наркомании, преступности и пьянства, что диктует необходимость существенного увеличения социальных инвестиций с целью борьбы с этими негативными явлениями.

Производственные инвестиции связаны с производством конкретной продукции. Продукция, в свою очередь сразу же должна реализоваться, то есть обмениваться на денежные средства. Тогда в результате прибыль не заставляет себя долго ждать. Что довольно-таки выгодно.

Производственные инвестиции помещаются с целью быстрого оборота средств, получить требующийся доход.

В результате, можно делать вывод, что производство – это для инвестирования одна из самых выгодных сфер.



Источник: https://infopedia.su/11x7b45.html

Благотворительность и социальные инвестиции. Бренд-интегрированный менеджмент

Благотворительность, социальные инвестиции и корпоративное гражданство

Социальные инвестиции (СИ), в отличие от благотворительности, сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе:

– дополнительные возможности для продвижения товара, РR и рекламы;

– рост стоимости бренда и нематериальных активов.

– получение преимуществ перед конкурентами;

– закрепление и расширение маркетинговой ниши;

– сохранение старых и завоевание новых клиентов;

– развитие партнерских отношений;

– дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества;

– улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с нею;

– создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;

– развитие новых навыков персонала;

– рост лояльности сотрудников;

– укрепление репутации;

– повышение устойчивости при кризисах;

– снижение возможных рисков бизнеса;

– улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности.

Можно говорить о двух традиционных технологиях социальных инвестиций.

1. Прямые инвестиции компании. Компания сама проводит конкурсы заявок, осуществляет отбор среди них, заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета.

Главный недостаток данной модели – опасность превращения компании в «дойную корову» местной и федеральной власти, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налогами и снижение эффективности финансового менеджмента.

Эта модель характерна для ранних этапов развития КСО и типична для нынешней российской ситуации, когда бизнес вынужден подхватывать «социалку», от которой отказывается государство.

2. Инвестиции через специальные фонды. В этом случае также возможны два варианта: создание корпоративного фонда – как самостоятельной НКО, или участие (соучредительство) в системном фонде. Известные примеры первых фондов – «САПИ» («Алроса») и «ЛУКОЙЛ», вторых – «Евразия», Рrо-Аrtе, имени Д. С.

Лихачева, Фонд города Тольятти и др.

Эта модель СИ бизнеса позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных проектах и программах, развивать партнерские отношения на региональном, федеральном и международном уровнях, наладить эффективный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить общественное доверие к ним.

Весь международный опыт свидетельствует в пользу второй модели. Это же подтверждает и развитие российской практики, несмотря на пока еще продолжающееся доминирование первой модели. Выработанная за рубежом модель КСО через фонды – более прозрачная, понятная; под нее, кстати, строилось и строится отечественное законодательство по благотворительности.

Другое дело, что эта модель плохо вписывается в российские реалии. Когда еще у отечественного производителя появятся свободные средства для вложения в специальный фонд для решения социальных проектов? Да и где гарантии, что власти не загоняют это фонд как зайца? А ремонтировать больницу или школу надо сейчас – она вот-вот рухнет.

Сказываются также взаимное недоверие в бизнес-сообществе, между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, и издержки российского законодательства: компания, делая взносы в благотворительные фонды должна оплачивать как свои налоги, так и налоги за «доход», полученный от этого фондом, что немыслимо в зарубежной практике.

Условия для развития отечественного грантового финансирования пока не созданы, а рынок НКО в РФ неразвит.

Нередко российские компании, выходя на мировой рынок и пытаясь продать свои акции, сталкиваются с недоумением потенциальных зарубежных инвесторов: «Почему вы – металлургический завод – проводите КВНы, поддерживаете цирки и картинные галереи? Разве этим не государство должно заниматься? Вы должны эффективно работать и платить большие налоги, на средства от которых ваши федеральные и местные власти будут ремонтировать дороги, автобусы, содержать школы и т. д.».

По мере консолидации российского общества и налаживания партнерских отношений, будущее с очевидностью именно за второй моделью. Более того, сама эта модель может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к наиболее эффективной технологии интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой – является ее частью и в определенном смысле – результатом.

Социальные инвестиции выводят благотворительность за рамки простой филантропии, становятся частью бизнес-активности и осуществляются совместными усилиями всех подразделений компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация всего бизнеса.

Выбор конкретных форм и технологий КСО определяется не только социальными проблемами, но также возможностями и стратегией развития компании.

Уходя от благотворительности как простой раздачи средств и имущества, бизнес переходит к наиболее современной и эффективной модели – корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматривается как часть гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Бизнес часто жалуется на социальное иждивенчество населения: мол, привыкли за годы советской власти все получать на халяву… Но что мешает вовлечь людей в решение важных для них проблем?

Интегрированные маркетинговые коммуникации и социальное партнерство идут на смену устаревшему благотворительному «делиться».

В США создаются новые организационно-правовые формы «социального партнерства» между бизнесом, властью, некоммерческими организациями и гражданами – СDFI (соmmunitу dеvеlорmеnt finаnсiаl institutiоns).

Появились корпорации местного развития, трасты, социальные банки, в сферу внимания которых оказываются значимые социально-экономические инициативы. Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, социальные инвестиции означают новые рынки для страховых и инвестиционных компаний, рейтинговых агентств и банков.

Пока бизнес будет заниматься простой благотворительностью, общество, пресса и власть всегда будут обвинять компании, что они дают слишком мало и не на те цели.

Пока наша власть сама оценивает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей», несущих яйца Фаберже и строящих церкви, у нее всегда будет повод обвинить избранных ею нелояльных «олигархов» в социальной безответственности.

Помимо финансово-экономической деятельности компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответственность перед обществом. Выход бизнеса «за забор» для обеспечения устойчивого развития компании.

Такое понимание ответственности бизнеса заложено в формулировку социальной миссии предпринимательского сообщества, которая содержится в «Социальной хартии российского бизнеса», разработанной и принятой РСПП[71].

Социальная миссия – это достижение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека».

Отсутствие информации о социальных программах компании, о ее добровольном вкладе в решение социальных проблем местных сообществ повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завышенных ожиданий населения, подменить собой государство в социальной сфере.

Важно не просто информирование общества о том, чем занимается компания в социальной сфере, а вовлечение представителей общественности в процессы отбора и реализации программ и проектов.

Хрестоматийным примером является опыт британской компании Теsсо, которая уже много лет ведет программу «Компьютеры для школ». Покупатели, сделавшие в Теsсо покупку на определенную сумму, получают ваучер, который могут принести в школу, где учатся их дети или внуки, или в которой они когда-то учились сами.

Школа, накопив такие ваучеры и предъявив их в магазины Теsсо, получает компьютеры бесплатно. В результате компания приобретает лояльность бренду, широкую известность не только в качестве производителя и продавца, но и как участника действенной поддержки образования.

Увеличивается объем продаж, иногда люди специально идут именно Теsсо, чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную школу.

В России таких примеров – единицы.

В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший повышенный отклик населения.

После этого был организован автопробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфопетровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгильдяйству!».

В итоге были получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.

Выпускник одного из авторов незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на севере Карелии. Магазин был отнюдь не первым и не единственным в городке.

Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов, и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину.

Проблему решили несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину.

По согласованию с мэрией магазином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков.

Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и немного комичной РR-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.

Полноценные и полномасштабные РR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и организованной общественностью, населением и собственным персоналом.

Поэтому заведомо более эффективными РR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества.

Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интерактивной акции является благотворительное мероприятие, ежегодно проводимое в рамках «Всемирного Дня ребенка» компанией «Макдоналдс в России».

Во всех более 100 российских ресторанах компании средства, вырученные от продажи картофеля фри, передаются на благотворительные цели. В 2002 году это была поддержка детских приютов. В 2003 году – помощь детям-инвалидам в детских домах.

Список организаций, в которые направляются средства, определяется администрацией соответствующих регионов. Акция широко анонсировалась в федеральных и местных СМИ. Информация о ней на специальных рекламных щитах, банерах и видеоэкранах давалась бесплатно или на правах социальной рекламы.

Общая бесплатная информационная поддержка акции оценивается в сумму более 270 тысяч долларов. Благодаря такой массированной информационной подаче в мероприятии приняли участие более 370 тысяч человек.

Акцию поддержали региональные руководители, политики, известные спортсмены, журналисты, которые в этот день стояли за прилавком и продавали картошку. Сотрудники пригласили в рестораны своих родителей, которые в этот день работали вместе с ними. Для работников ресторана в проводились соревнования по продаже картошки.

В рестораны были приглашены дети из тех организаций, которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля в день акции получал вырезанную из бумаги ладошку, которую можно было подписать и приклеить на стекло в ресторане.

Соответственно количеству ладошек можно было сразу видеть, сколько порций картофеля было продано в этот день и сколько денег выручено на благотворительность. В результате общий объем продаж был увеличен на 23,6 %, а продаж картофеля фри – на 27,5 %.

Опросы в конце года показали, что индекс узнаваемости сети ресторанов поднялся на 11 пунктов, показатель доверия к компании – на 14 пунктов. По признанию авторов проекта результат даже превзошел их ожидания[72].

Акция, вызвавшая интерес и получившая должный информационный резонанс, дает весьма ощутимый результат. В этой связи можно говорить о двух основных технологиях внешних социальных инвестиций, то есть об участии российских компаний в решении социальных проблем: а) традиционные социальные инвестиции и б) коммуникативные технологии.

В первом случае используются проведение конкурсов, финансирование фондов, стипендиальные программы и т. п. Для реализации таких проектов со стороны компании обычно требуются серьезные денежные вложения.

https://www.youtube.com/watch?v=VcKNC8WgX9I

Во втором случае акцент делается на доверительные контакты и сотрудничество, диалог с различными контактными группами (стейкхолдерами), полномасштабные и полноценные Рubliс Rеlаtiоns. Собственно, к этой группе относится и социальная отчетность с внешним аудитом и рейтингами. И опыт показывает, что эти технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем технологии первой группы[73].

Можно предположить, что, по мере консолидации российского общества, налаживания партнерских отношений, модель сотрудничества с НКО может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к технологии социальных бизнес-коммуникаций, а с другой – стать ее частью и в определенном смысле – результатом.

Сравнительную характеристику технологий КСО можно представить в виде таблицы.

Источник: https://ur-consul.ru/Bibli/Bryend-intyegrirovannyyi-myenyedzhmyent.94.html

Scicenter1
Добавить комментарий