Люди бренды в шоу бизнесе: Вообще, любую область, где мы сталкиваемся с публичными людьми, с

Содержание
  1. Я-бренд. Структура имиджа человека-бренда
  2. Структура имиджа бренда
  3. Ситуативная модель – зона ответственности
  4. Ролевая модель – тип внешности
  5. Культурный фактор – принадлежность к группе
  6. Комбинированное восприятие человека-бренда
  7. Люди-бренды и рынки
  8. Люди бренды и продукты
  9. 16 знаменитостей, которые создали крутой бизнес
  10. Джессика Альба — органические бытовые товары
  11. Арнольд Шварценеггер — продажа кирпича
  12. Сестры Олсен — дизайн одежды
  13. Сандра Буллок — кинокомпания и гастроном
  14. Опра Уинфри — медиахолдинг
  15. Брэд Питт — производство мебели
  16. Брюс Дикинсон — пилот
  17. Dr. Dre — электроника
  18. Джей Зи — звукозаписывающая компания
  19. Леди Гага — социальная сеть
  20. Мадонна — детские книги
  21. Джеки Чан — кинотеатры
  22. Эштон Кутчер — инвестиции
  23. Селин Дион — парфюм
  24. Роберт Де Ниро — ресторанный бизнес
  25. Стинг — фермерские продукты
  26. Люди﷓бренды в шоу﷓бизнесе
  27. Люди – бренды
  28. Человек-бренд
  29. Энциклопедия маркетинга

Я-бренд. Структура имиджа человека-бренда

Люди бренды в шоу бизнесе: Вообще, любую область, где мы сталкиваемся с публичными людьми, с

В прошлой статье «Я-бренд. Снова о брендинге личности» мы раскрыли тему брендинга личности концептуально и сделали неутешительный вывод о бессмысленности размышлений на тему «а какой я бренд и как мне им стать».

Повторимся: не забивайте голову ерундой, думайте о росте себя как личности, как профессионала, как человека. И если вы решили развиваться в маркетинге, то вы можете столкнуться с работой с людьми-брендами.

Данная статья — о правильном коммерческом использовании людей-брендов и о том, что представляет из себя человек-бренд более детально.

Структура имиджа бренда

Если отмести все высокопарные рассуждения о превосходстве личностей-брендов над простыми смертными, можно прийти к достаточно простому выводу: бренды-люди ничем не отличаются от брендов товарных. В контексте их использования в маркетинге, это такие же объекты потребления, медиа-продукты.

И даже проще – у продукта может быть тысяча значимых потребительских характеристик, у человека же их существенно меньше. Значимых ролей у брендов-людей не так и много. По сути, это либо эксперт, авторитет в какой-либо области, либо образец для подражания, либо же выразитель мнения группы.

Во всяком случае, именно эти амплуа являются наиболее востребованными и наиболее эффективно монетизируемыми. Впрочем, здесь немало нюансов, некоторые из которых мы раскроем в данной статье. Но в целом, надо понимать: люди-бренды это такие же бренды, как и неодушевленные объекты потребления, с аналогичным фундаментом – идеологией бренда.

Если читатель следит за нашими взглядами на брендинг, он уже знаком с понятиями «ситуативная модель», «ролевая модель» или культурный фактор». Эти же слагаемые идеологии бренда мы видим и в основе имиджа известных персон.

Ситуативная модель – зона ответственности

Ситуативная модель – цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем в рамках которой предназначен бренд.

В данном случае, точка зрения все таки меняется – здесь под ситуативной моделью подразумевается такая ситуация в жизни, в которой человек-бренд является авторитетом. Иными словами, то, чем он знаменит.

А потребитель уже самостоятельно определяет для чего ему это нужно, чем эта авторитетность конкретного известного человека для него важна.

рис: ситуативная модель — чем персона знаменита.

Каждая публичная персона известна в какой-то области, в каком-то виде деятельности. У олигархов, ученых и политиков это ясно по умолчанию.

У лиц с непонятным родом занятий, например «светских львиц» это формируется через СМИ или посредством указания профессии (дамы полусвета любят именовать себя дизайнерами интерьеров, одежды и прочее) или же указанием происхождения (дочь или жена известного человека).

Этот пункт очевиден: какую бы область мы не рассматривали, сфера знаменитости человека всегда фигурирует в восприятии человека-бренда. У спортсменов это лежит на поверхности: Михаэль Шумахер или Николай Валуев в первую очередь чемпионы.

У других фигур, если они занимаются другой деятельностью, это может отойти на второй план, но все равно остается в сфере оценки: Наталья Водянова  занимается благотворительностью, но знаменита в первую очередь как модель и жена западного аристократа.

Ролевая модель – тип внешности

Как мы уже не раз утверждали: бренд это стереотип. Ролевая модель – часть стереотипа, отвечающая за восприятие типа личности потребителя бренда.

Процесс соотнесения бренда типу личности автоматичен и неосознаваем, человек просто сопоставляет шаблоны и присваивает свою оценку бренду, а отсюда – и всем его обладателям. Аналогично происходит и с известными персонами.

На основании их внешних данных, выступлений, увиденных по ТВ манер, потребитель автоматически наклеивает на каждого свой ярлык. Этот ярлык – соответствие некоему эталону, шаблону типа человека, который мы назвали ролевой моделью.

Если данная ролевая модель привлекательна для потребителя, персона становится образцом для подражания, если же нет, то не становится, но оценка в любом случае остается. Это второе слагаемое имиджа человека-бренда.

рис: ролевая модель – какому типажу персона соответствует.

По умолчанию, здесь наиболее важна сексуальная привлекательность персоны, именно она отвечает за притягательность известного человека. Этот принцип интуитивно понятен, именно поэтому участники коммерческих проектов в шоу-бизнесе подбираются на основании внешних данных, а не на основании талантов.

Впрочем, это уже специфика российского шоу-бизнеса, но привлекательность должна иметь место в любом случае, если мы говорим о культовой фигуре – неспроста символом революции является Че Гевара, а не В.И.Ленин, например.

Однако, и без привлекательности, потребитель все равно неосознанно типирует известных персон относя их к какой-либо ролевой модели.

Приведенные примеры известных персон воспринимаются совершенно однозначно: Антонио Бандерас это ролевая модель «героя-любовника», Брюс Уиллис – «настоящий мужчина», а Пэрис Хилтон – «красотка».

В России с четким имиджем несколько хуже чем на Западе, актеров с однозначным амплуа достаточно мало.

Мы считаем, что это связано с особенностями родного кинематографа, которые заключаются во всевозможной «достоевщине» или «тарковщине» (в данной статье мы рассуждаем не об искусстве, а о коммерции, размеры кассовых сборов отечественных и западных хитов доказывают нашу правоту) и прочей кумовщине с местечковостью. Впрочем, актеры, режиссеры и продюсеры пусть сами делают свои выводы, мы же пишем о брендинге. В формировании бренда-человека вопрос визуально определяемого шаблона личности является одним из фундаментальных.

Культурный фактор – принадлежность к группе

Человека не существует вне культуры, и известные персоны не исключение. Как и все другие люди, они являются целым средоточием культур, к которым принадлежат в силу своего происхождения, рода занятий, пристрастий, предпочтений и т.п.

Это третье слагаемое человека-бренда, которому соответствуют все известные персоны. Если вы потренируетесь в поиске тех культур, которые пересекаются в конкретной известной персоне, вы без труда сможете определять списки из нескольких основных вариантов, они лежат на поверхности.

Впрочем, это уже частности, для анализа возьмем тех персон, культурный фактор которых однозначен и отчетливо виден.

рис: культурный фактор — какой культуре соответствует персона

Итак, Вилле Хаапасало – наш всероссийский финн. Согласитесь, однозначное соответствие культуре Финляндии. Геннадий Зюганов – соответствие культуре компартии, в его традиционном, «застойном» понимании (комбинация культуры политической партии и культуры исторического периода).

Андрей Данилко, выступающий в роли Верки Сердючки соответствует карикатурной, но все же украинской сельской культуре (опять же комбинация национальной культуры и культуры среды обитания).

Набор культур очень велик, но именно комплекс культур обычно является основным дифференцирующим фактором, придающим человеку-бренду свои отличительные особенности.

Комбинированное восприятие человека-бренда

Подобно и товарному бренду, в человеке-бренде все три слагаемых пересекаются. Человек-бренд воспринимается как комплекс ситуативной, ролевой модели и набора культур, к которым он принадлежит или декларирует принадлежность.

В данном разрезе, брендинг личности даже проще, нежели продуктовый, где это соответствие приходится формировать искусственно. В человеке-бренде эти три слагаемых гармонично сосуществуют, так как проистекают из самой сущности человека.

Рис: комбинация элементов в одном бренде

Например, Вилле Хаапасало воспринимается как финн. Но соответствует ли он какой-либо четкой ролевой модели? Конечно. Его роли – это роли «своего парня», они и формируют общий шаблон отношения к нему, как к личности. Ролевая модель достаточно четкая.

Какова его ситуативная модель? Это тоже очевидно: из ролей Вилле можно сделать вывод, что он умеет отдыхать, быть душой компании, пить водку. Да, это тоже ситуативная модель, сфера ответственности, как это ни странно может звучать. Притом ситуативная модель достаточно интересная для России.

Участие Вилле Хаапасало в рекламе алкогольных коктейлей совсем неудивительно, и выглядит достаточно гармонично как с позиции культурного фактора, так и с позиции ролевой и ситуативных моделей.

Аналогично и с другими известными персонами: каждой присуща ситуативная модель, ролевая модель и набор культур, в котором одна-две культуры наиболее ярко выделяются.

Люди-бренды и рынки

Опять же, как и в случае с товарными брендами и целыми товарными категориями, актуальны все три слагаемых, однако какое-то одно из слагаемых всегда доминирует, так как это продиктовано логикой выбора на каждом конкретном рынке.

В имиджевых продуктах, скажем в верхней модной одежде доминирует ролевая модель или культурный фактор, которые отвечают за имидж обладателя. В более прозаичных отраслях, скажем в бытовой технике, более важным является ситуативная модель, определяющая назначение и рациональные характеристики продукта.

Аналогично и с людьми-брендами: область их деятельности определяет и доминирующее слагаемое. Для экспертов, персон, которые монетизируют свои знания – это ситуативная модель. Это сфера их известности, их профессиональные достижения. Остальные слагаемые – ролевая модель и культурный фактор, обычно, второстепенны.

В общем, еще одна причина для специалистов не думать о селф-брендинге, а думать о развитии своего профессионализма.

Для актеров, певцов и других деятелей шоу-бизнеса, которые «работают лицом», лидирующим слагаемым является ролевая модель. Самые сильные бренды-личности из мира актеров обладают очень четким соответствием какой-либо ролевой модели, при этом сами их актерские таланты могут быть весьма невелики – вспомните Арнольда Шварцнеггера.

Аналогично и с личностями-брендами, которые приходят в шоу-бизнес из других отраслей. Если гипотетически представить, что Дэвид Бэкхем вдруг запоет романтические песни, у него будет куда больший успех, чем у аналогичного по уровню футболиста, но с менее яркой внешностью.

И даже в случае полной бездарности Бэкхема, как актера, мелодрама с его участием все равно соберет аудиторию.

Для политика же, главным является культурный фактор, так как именно он определяет то, интересы каких групп он представляет. Внешность и манеры в данном вопросе красноречивей слов.

Потребитель – избиратель автоматически считывает информацию о том, какой культуре соответствует политик и присваивает оценку «свой» или «чужой», соответственно «верю» или «не верю».

Впрочем, здесь, как и везде есть нюансы, но мы говорим об основных слагаемых идеологии бренда.

Люди бренды и продукты

Надеемся, по мере расшифровки принципов восприятия людей-брендов становятся понятны и правила их использования в брендинге конкретных продуктов. Притом, для анализа «профпригодности» конкретного человека-бренда мы бы посоветовали анализировать не конкретный бренд, а целую товарную категорию, к которой бренд относится.

Мы слишком мало видели брендов, идеология которых была бы близка к описываемой нами, поэтому, по умолчанию проще принять, что у бренда никакой идеологии нет. Зато идеология есть у конкретной товарной категории. Эта идеология, пусть более широкая, нежели у конкретного бренда, но она присутствует практически всегда.

Она складывается спонтанно, вне зависимости от усилий товаропроизводителей, в силу назначения продукта, приблизительного портрета потребителя и особенностей потребления. Потребитель всему дает подобные трехуровневые оценки (для чего, для кого, для какой группы), и у товарной категории она скорее всего наличествует.

Найдя известную персону, которая соответствует этой товарной категории, и активно эксплуатируя ее в качестве лица марки, можно даже создать бренд, не прилагая каких-либо других усилий.

Конкретной товарной категории в глазах потребителя присущи все эти три слагаемых отношения, притом одно доминирует, а другие – на второстепенных ролях. Достаточно найти человека-бренда, у которого соответствующий уровень – ситуативная модель, ролевая модель или культурный фактор совпадал бы с доминирующим фактором в категории.

Более ничего не требуется – остальное за вас доделает имидж человека-бренда. Думали ли в компании Nike о ролевых моделях, когда привлекали Майкла Джордана? Очень сомнительно, особенно если учесть, что в дальнейшем Nike стал привлекать абсолютно разных персон.

Однако, Джордан сделал для Nike более всех маркетологов вместе взятых – таков потенциал влияния удачно подобранной личности-бренда на потребителей. Совпадение хотя бы по доминирующему слагаемому продукта – этого уже достаточно.

Впрочем, полное совпадение слагаемых это еще лучше, но если принять во внимание, что правильный подход к брендингу на большинстве рынков находится в зачаточном состоянии, то подобный счастливый случай ближе к утопии. Можно смело сказать: даже один правильный шаг – совпадение одной доминирующей потребности уже ведет к успеху.

Для иллюстрации озвученных тезисов, можно по новой проанализировать причины провала проекта, давно ставшего историей – чипсы Аллы Пугачевой. Категория чипсов обладает вполне очевидной ситуацией использования: чипсами закусывают пиво общаясь с друзьями.

Притом, именно ситуация использования, то есть ситуативная модель является доминирующей (очевидно, ни имидж потребителя, ни культурный фактор тут не очень важны, если мы берем категорию в целом). Есть ли связь между Аллой Пугачевой и пивом с друзьями? Странный вопрос, не так ли. У кого есть? Например, у уже означенного Вилле Хаапасало.

Были бы интересны потребителю чипсы «от Вилле»? Вопрос гипотетический, конечно, но абсурдным он все-таки не звучит.

К сожалению, часто даже у людей, работающих с известными персонами, отсутствует понимание того, что из себя как бренды, а не как люди, представляют их подопечные. Поэтому, удачное использование тех же актеров в рекламе не является системой.

С одной стороны, желание монетизировать заслуги вполне понятно, но в результате несогласованных с рекламщиками действий, известное лицо начинает мелькать слишком часто, и не по делу, в результате к таким теряет интерес и публика и люди, принимающие важные решения, режиссеры, например.

А ведь корректные, согласованные действия по привлечению звезды к рекламе являются взаимовыгодным сотрудничеством, в результате которого и публичная персона и бренд усиливают, или же даже создают с нуля свой имидж. Как видно, правила достаточно просты и не требуется даже согласовывать ценностную составляющую брендов, что достаточно сложно и запутанно.

Согласовывать ценности, возможно, придется при очень жесткой конкуренции, когда рынок будет полон одинаковыми продуктами, которые будут продвигаться при помощи схожих персон. Но это случай из области фантастики. Пока что, даже отсутствие грубых ошибок уже способно дать немалую фору.

Говорят, привлечение известных персон очень сомнительное мероприятие с точки зрения эффективности. Конечно, если привлекать так, как это принято в мире, то успех – дело случая. Но корректное использование имиджа известных персон по описанным правилам позволят раскрыть весь немалый потенциал этого шага. Удачи!

© Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Источник: http://newbranding.ru/articles/personal-branding

16 знаменитостей, которые создали крутой бизнес

Люди бренды в шоу бизнесе: Вообще, любую область, где мы сталкиваемся с публичными людьми, с

Мы восхищаемся теми, кто нашел свое призвание, и удивляемся, как они находят силы заниматься любимым делом, несмотря на основную работу. Среди актеров и певцов тоже есть те, кто в перерывах между съемками и гастролями претворял в жизнь свои идеи и достиг в этом большого успеха.

AdMe.ru надеется, что вы вдохновитесь их примером и воплотите в жизнь свои мечты.

Джессика Альба — органические бытовые товары

© CelebMafia   © The Honest Company  

В 2011 году Джессика Альба основала компанию, которая производит экологичную косметику, детские и бытовые товары, — The Honest Company. Дела у компании идут только в гору, по последней оценке, бизнес Альбы составляет $ 1,7 млрд. Два года назад Forbes даже назвал ее «самой богатой женщиной Америки, которая добилась этого сама».

Арнольд Шварценеггер — продажа кирпича

© eastnews   © tumsasedgars / depositphotos  

Арнольд Шварценеггер сколотил свое первое состояние задолго до успеха в кино. И дело не в многочисленных титулах и наградах по бодибилдингу. Приехав в США, он с другом занялся поставкой кирпича.

Дело пошло вверх из-за землетрясения 1971 года в Лос-Анджелесе. Что только он не продавал: аксессуары для бодибилдинга, кассеты с тренировками, тренажеры с доставкой по почте.

Благодаря деловой хватке и тонкому чутью стал миллионером к 30 годам.

Сестры Олсен — дизайн одежды

© REX   © REX  

Мэри-Кейт и Эшли Олсен — признанные, успешные и талантливые дизайнеры. Они уже дважды получали награду от Американского совета модельеров Америки как «лучшие дизайнеры женской одежды». На сегодняшний день у них целых 4 марки одежды и обуви: The Row, Elizabeth & James, Olsenboye, StyleMint.

Сандра Буллок — кинокомпания и гастроном

© eastnews   © Walton’s Fancy and Staples  

Сандра Буллок может позволить себе сниматься в собственных фильмах. Она владеет кинокомпанией Fortis Films, на счету у которой 12 фильмов, в том числе «Мисс Конгениальность». Кроме того, Буллок — совладелица места под названием Walton’s Fancy and Staples. Это гастроном, пекарня, кафе, цветочный магазин и магазин подарков в одном флаконе. Да, она успешный бизнесмен.

Опра Уинфри — медиахолдинг

© eastnews   © REX  

Опра Уинфри стала телемагнатом еще в далеком 1986 году. Тогда она основала продюсерскую компанию Harpo Productions и стала вести знаменитое «Шоу Опры». А позже завела киностудию, журнал, интернет-ресурс, радиосеть и телеканал. Ее называют самым влиятельным человеком в шоу-бизнесе, а состояние оценивают в $ 2,9 млрд.

Брэд Питт — производство мебели

© eastnews   © eastnews  

В 2012 году Брэд Питт осуществил мечту с 20-летним стажем и представил миру собственную мебель. А воплотилась идея благодаря дизайнеру Франку Полларо, который, увидев наброски Питта, не смог остаться равнодушным. В коллекции мебели Pitt-Pollaro есть обеденные столы, барные стулья, кресла и спальные гарнитуры. Конечно же, вся мебель выполняется на заказ.

Брюс Дикинсон — пилот

© REX   © eastnews  

Брюс Дикинсон, фронтмен группы Iron Maiden, получил лицензию пилота в начале 90-х. Когда популярность группы пошла на спад, стал работать пилотом гражданской авиации. С тех пор он даже организовал авиаремонтную компанию Cardiff Aviation. Самое удивительное, что сейчас, когда Iron Maiden снова на пике, Дикинсон не оставил работу пилота, а альбомы записывает в отпуске.

Dr. Dre — электроника

© eastnews   © eastnews  

Известные по всему миру наушники beats by Dr. Dre производит компания Beats Electronics, основанная (вы удивитесь) рэпером Dr. Dre в 2008 году. Предпринимательские способности Dr. Dre действительно вызывают уважение, потому что уже в 2014 году он выгодно продал ее Apple за $ 3 млрд.

Джей Зи — звукозаписывающая компания

© eastnews   © BBC Radio  

Джей Зи — настоящий рэп-магнат. Он является основателем и совладельцем очень успешной звукозаписывающей компании Roc-A-Fella Records, ночного клуба, баскетбольного клуба НБА Brooklyn Nets, сети спортивных клубов и создателем линии одежды Rocawear. И кстати, прочно занимает 2-е место по количеству альбомов, занявших вершины чартов Billboard, — сразу после The Beatles.

Леди Гага — социальная сеть

© eastnews   © play google  

Леди Гага, кажется, не оставляет без внимания любую свою идею. У нее есть парфюм, магазин комиксов, ресторан, собственная социальная сеть, и даже когда-то был магазин электроники, в котором она продавала наушники Dr. Dre. Теперь она посвятила себя созданию линии одежды.

Мадонна — детские книги

© eastnews   © REX  

Многие актеры и певцы пишут мемуары или кулинарные книги. Мадонна пошла дальше: она написала детские сказки. Первая книга Мадонны стала самой быстро продающейся среди авторов-новичков за всю историю книгоиздания.

Джеки Чан — кинотеатры

© REX   © Jackie Chan Cinema  

Джеки Чан хорошо известен по всему миру и безумно популярен у себя на родине. Он уважаем как успешный бизнесмен и владеет компанией-дистрибутором и тремя компаниями — производителями фильмов. Также Джеки Чан является совладельцем крупной сети из 38 кинотеатров и крупнейшего кинокомплекса Китая, в котором целых 17 экранов.

Эштон Кутчер — инвестиции

© eastnews   © eastnews  

По версии Forbes, Эштон Кутчер — самый важный инвестор 2016 года. Несколько лет назад он с партнерами основал фонд A-Grade Investments и начал вкладывать в перспективные стартапы и проекты, среди которых были Uber, Skype, Airbnb, Pinterest, Shazam и Change.org. Как выяснилось, Кутчер — очень талантливый инвестор: фонд уже принес своим создателям $ 250 млн.

Селин Дион — парфюм

© eastnews   © echomah  

У Селин Дион не только божественный голос, но и железная деловая хватка. Вместе с мужем они создали компанию, под крылом у которой сеть ресторанов, ночных и гольф-клубов. Но самое прибыльное ее начинание — выпуск именного парфюма. Ароматы эти так популярны, что за 3 года выручка от их продажи составила $ 800 млн.

Роберт Де Ниро — ресторанный бизнес

© eastnews   © Nobu Restaurants  

Ресторанный бизнес не редкость среди знаменитостей. Однако размах Роберта Де Ниро действительно поражает. Он совладелец сразу нескольких сетей ресторанов. Самая масштабная — всемирная сеть ресторанов японской кухни Nobu, которая насчитывает 32 ресторана в 28 городах мира.

Стинг — фермерские продукты

© eastnews   © eastnews  

«Если я хорошо не поем, я не могу петь», — разборчивость в еде помогает Стингу в бизнесе. Пару лет назад он открыл магазин рядом со своим имением в Италии, в котором можно приобрести оливковое масло, мед, салями и вино. Стинг — талантливый винодел, его вина высоко оцениваются экспертами. В год он производит 30 тыс. бутылок.

Фото на превью eastnews, REX

Источник: https://www.adme.ru/svoboda-kultura/16-znamenitostej-kotorye-uspeshny-ne-tolko-na-ekrane-1526765/

Люди﷓бренды в шоу﷓бизнесе

Люди бренды в шоу бизнесе: Вообще, любую область, где мы сталкиваемся с публичными людьми, с

Вообще,любую область, где мы сталкиваемся спубличными людьми, с людьми﷓брендами,можно в определенной степени отнестик шоу﷓бизнесу. Поэтомумы начнем рассматривать примерылюдей﷓брендов именноиз мира самого настоящего шоу﷓бизнеса—музыкального. Это поможет нам провестинужные аналогии и глубже понять базовыепринципы брендинга для людей.

Творчество,спорт, политика, СМИ — все эти сферы ужекоммерциализированы до предела. Намэто может нравиться или не нравиться,увы, это уже ничего не меняет. Это —данность. Шоу﷓бизнес— такой же бизнес, как любой другой, издесь все так же должно быть подчиненочеткой логике.

Но говорить о брендингев этой области как о понятной технологиисоздания объекта потребления так женевозможно, как и в других областях,судя по тому, насколько редко встречаютсяпо﷓настоящему яркиеличности, сильные бренды.

Отсутствуетпонимание того, что и как требуетсясоздать — отсутствует и технологиясоздания.

Покачто основное направление брендинга вшоу﷓бизнесе — поискуникальности. Именно уникальность ищутпродюсеры в том человеческом материале,из которого они создают бренды.

Поэтомувместо талантов мы и видим пестрыйкарнавал одежд, причесок, :продюсеры (бренд﷓менеджеры)пытаются донести уникальные атрибутыбренда — это «модно», это «круто»! Носледует помнить — уникальность в данномслучае есть лишь набор атрибутов, авосприятие этого комплекса особенностей,как обычно, отдано на откуп толпе.

Надатрибутами должен не просто стоятьвектор бренда и соответствующеепозиционирование и эмоционирование —все эти компоненты должны находитьсяв гармонии.

Если исполнитель, группаили просто известный человек из любойобласти поднялся «из низов» самостоятельно,то перед нами скорее всего цельнаяличность, сильный бренд, интуитивноставший таковым в процессе жесткогоестественного отбора, бренд, в которомчетко прослеживается вектор,позиционирование и эмоционирование.Если же звезда создается лишь на основеинтуиции создателя (продюсера) из неизвестного доселе человека, то вероятностьуспеха без понимания основ брендинга,основ создания привлекательного объектапотребления, очевидно, намного ниже.

Конечно,часто продюсеры, будучи бренд﷓менеджерами,интуитивно закладывают некую ценностьв исполнителя, присваивая ему подобиевектора бренда.

Набор ценностей, возможныхдля создания вектора бренда в этой средедостаточно обширен, но деятели шоу﷓бизнесаиспользуют далеко не все, а лишь малуючасть, в основном — сексуальность.

Здесьидет постоянное состязание брендов зауникальность атрибутов и соответствиеих четкому позиционированию (музыкальномустилю), и есть достаточно удачные примеры.Тем не менее необходимо мыслить намногошире, подключая новые, не использованныеранее в этом контексте ценности.

Как иво всем российском бизнесе, в шоу﷓бизнесетакже наблюдается изобилие недальновидныхуправленцев. Предприниматели продолжаютработать, не задумываясь о необходимостибрендинга в этой области, создаваядостаточно странные проекты, которыевообще противоречат принципам брендинга.

«Народные артисты», «фабрики звезд»,бесконечное количество как будтоклонированных «девочковых» и «мальчиковых»групп — все это может работать и работаеттолько в силу огромной географическойпротяженности нашей страны и, какследствие, — неизбалованности потребителейна периферии.

Но такие проекты можноназвать краткосрочными брендами — веких явно недолог, а мы все же предпочитаемрассматривать долговременную стратегиюразвития.

Эти проекты нарушают основноеправило human branding: потребитель возвеличивает,идеализирует человека﷓бренда,и при выводе нового исполнителя на рынокнеобходимо дать потребителю «зацепки»,чтобы он смог обожествить исполнителя,создать ему легенду, как разведчику, —и чем невероятнее, тем лучше.

Только такможно добиться резкой вспышки интересаи прийти к достаточно длительнойпопулярности человека﷓бренда.Певец, который провел молодость втаинственном монастыре, безусловно,способен вызвать намного большийинтерес, чем бывший ресторанный «лобух»или подросший отпрыск популярной певицыпрошлых лет, не говоря уже о группемолодых людей, которые ничем не отличаютсяот своих сверстников.

Внастоящее время, с ростом коммерциализациимассовой культуры, только брендинговыйподход, основанный на личностныхценностях, может привести к успеху. Всреде подростков — самых активныхпотребителей поп﷓культуры— ни талант, ни стиль не играют решающейроли, здесь главенствуют иные ценности.

Здесь ты — это то, что ты слушаешь. Вэтой среде наиболее востребованы бренды,а не талантливые люди, и брендинг выходитна передний план. Для примера можновспомнить бренд «Тату» — один из самыхсильных музыкальных брендов последнеговремени.

Смог бы он добиться такойколоссальной популярности только засчет своих атрибутов, пусть дажеуникальных — истошного вокала илипримитивных текстов песен? В стране ибез этой группы было достаточноеколичество «девочковых» коллективовразной численности и направленности,но бренд﷓менеджер«Тату» сделал ставку на ценности: никтодо этого не использовал подростковыйженский гомосексуализм как символпротеста против устоев морали — а этоуже есть не что иное, как комбинациядавно известной ценности «секс» инеиспользуемой в этом контексте ранееценности «протест» (очень сильнаяценность в среде тинэйджеров).Эмоционирование донесло до потребителейэтого бренда чувство уникальности,«продвинутости», а главное — «протеста»;в результате — колоссальный успех.

Иныхобъяснений этому нет.

Если абстрагироватьсяот того, какое позиционирование иэмоционирование заложено в атрибуты,и рассматривать бренд в отрыве отуправляющего уровня, то нам остаетсятеряться в догадках насчет возможныхпричин популярности этого дуэта: ниталант, ни внешние данные сами по себе,ни голоса, ни тексты, ни музыка — ничтоне располагает к тому, чтобы «Тату»стали хоть сколько﷓нибудьзаметными участниками рынка шоу﷓бизнеса.Но это факт, и иного объяснения этому,кроме отлично сделанного бренда, у наснет.

Внастоящее время по различным каналамраспространяется информация, чтоучастницы дуэта намерены разорватьконтракт с продюсером.

Результатомскорее всего будет крайне быстрый уходэтого бренда с рынка: продюсер(бренд﷓менеджер) вшоу﷓бизнесе —единственный человек, обладающийинтуитивным (до недавнего времениединственно возможным здесь) пониманиемтого, что есть его бренд, и иной продюсербез этого понимания уничтожит бренддостаточно быстро (долго ли просуществовалбренд Spice girls после смены продюсера?). Изахочется ли кому﷓нибудьинвестировать значительные средствав продвижение строптивых марионеток,возомнивших себя значимыми фигурами?

Всовременном шоу﷓бизнесе,особенно ориентированном на массовуюаудиторию, личность исполнителя перестаетиграть мало﷓мальскирешающую роль — ее можно уподобитькуску мыла, для которого бренд﷓менеджер(продюсер) создает упаковку и разрабатываетрекламное сообщение, обязанное доноситьпозиционирование и эмоционирование:наполнение всегда можно заменить другимкуском мыла…

Рассмотримеще один бренд, ориентированный надругой сегмент этого рынка: группа«Алиса». Бренд, обладающий яркимиатрибутами, но, помимо броского логотипаи внешней уникальности, основным егоатрибутом является большой талант, иэто главное. Именно талантом «Алиса»обязана своей популярности.

Именноталант, в идеале, должен позиционироватьи эмоционировать музыкальный бренд.Привносить позиционирование иэмоционирование извне возможно лишьпри отсутствии таланта, что мы и наблюдаемв случае с брендом «Тату».

Более взрослаяаудитория требовательнее, так как онаменее подвержена массовым увлечениямв музыке, подростковому стадномуинстинкту.

Но былли гармоничен бренд «Алиса»? Нет.Серьезные тексты (позиционирование)вступали с противоречие с внешним видомлидера, манерой его поведения и агрессивнымстилем музыки (эмоционирование), а этикачества были ближе молодой аудитории,которая с радостью идентифицировалаэтот бренд, сделав его «своим», несмотряна то, что в векторе бренда были заложеныиные ценности.

Все помнят недовольстволидера «Алисы» Константина Кинчевасвоей аудиторией.

Но стоило привестинекоторые атрибуты в соответствие свектором бренда — Константин Кинчевперестал использовать макияж, музыкастала более мелодичной, — как брендвернулся к гармонии, более взрослаяаудитория стала его восприниматьвсерьез, а несвойственные брендупотребители — агрессивные подростки— со временем найдут иной объект дляпоклонения (потребления).

Классическийпример бренда — группа «Ленинград».Бренд построен только на ценности«протест», это своего рода Sex Pistols нашеговремени. Очень цельный бренд — всенаходится в гармонии: вектор,позиционирование, эмоционирование иатрибуты — от текстов песен до стилямузыки и манеры поведения на сцене.

Шоу﷓бизнес отличаетсяот бизнеса, связанного с производством«неживых» брендов, только сроком жизнибренда, но верность вектору — непременноеусловие долгого существования брендана рынке.

Стань «Ленинград» менеескандальным, более коммерческим —потребители от него отвернутся, особенноесли появится новый, более «протестующий»бренд.

Векторбренда неизменен с годами, переключитьсяна иную ценность или иной сегмент, какправило, невозможно, можно лишь привлечьпотребителей из других сегментов, засчет либо личного таланта, либо войныс другими брендами.

Существует слишкоммало примеров, когда смена стиля илиимиджа (вектора бренда) сказаласьположительно, и часты случаи, когда засчет возврата к старому вектору брендвновь становился востребованным.

Большинство музыкальных коллективов,существующих уже десятилетия, хорошопродаются только за счет того, что неменяют кардинально стратегическийуровень бренда, лишь слегка подстраиваясьпод целевую аудиторию.

Rolling Stones, Metallica,Aerosmith, та же упомянутая «Алиса» сталилегендами, но продолжают собирать полныезалы, а кто вспомнит Джона Лидона, бывшегосолиста Sex Pistols, сменившего амплуа, илиВ. Левкина, ушедшего из «На﷓На»в панковский коллектив? Увы, панк неможет быть неагрессивным, а участникпошлой поп﷓группы нестанет революционером. Во всяком случае,в сознании и подсознании потребителей.

Ксожалению, в нашей стране правилабрендинга в шоу﷓бизнесеиспользуются не всегда: наш шоу﷓бизнесоккупировала небольшая группка деятелей,которая сама решает, чтбо мы должныслушать.

Но когда устранятся препонына пути развития рынка, когда условиябудет диктовать свободный рынок,неизбежно произойдет его передел, и,надеемся, мы увидим немало новых, яркихбрендов, в векторе которых будет лежатьнастоящий талант, а не желание продюсеров(бренд﷓менеджеров)продать нам собственные о нем представления.

Рынокшоу﷓бизнеса Россиидемонстрирует один из ярких примеровнастоящей войны брендов — война идетмежду брендами «прогрессивная музыка»и «попса».

Несмотря на существующеемнение, что рано или поздно эта войназакончится, мы делаем противоположныйвывод: эта война в высшей степениэффективна в деле борьбы за сегментыслушателей, и западный мир шоу﷓бизнесатакже возьмет ее на вооружение (еслиуже не взял).

Несмотря на то, что позиции«поп» и «рок» достаточно размыты, этавойна за аудитории очень эффективна всилу исторически сложившихся причин.

Каждый музыкальный стиль — это брендсо своим кругом потребителей, рынокшоу﷓бизнеса растеточень быстро, и война брендов за местопод солнцем будет только набиратьобороты. Тем более, поскольку основнойпотребитель музыкального продукта —молодежь, ценность «протест» являетсяодной из самых эффективных для воздействияна этот сегмент, а где протест — там ивойна.

Источник: https://studfile.net/preview/8976821/page:33/

Люди – бренды

Люди бренды в шоу бизнесе: Вообще, любую область, где мы сталкиваемся с публичными людьми, с

  • Статьи
  • Архив
  • Люди – бренды

Такой вопрос в нынешний век успеха и самореализации, в общем-то, не удивляет. Человек уже как десяток лет рассматривается в качестве товара, в качестве рыночного оружия. Люди оцениваются совсем иными критериями, нежели во времена наших дедов.

Эпидемия «Я-бренд» охватила каждого человека, который ставит хоть какие-то, даже самые примитивные цели в жизни. Многие хотят быть как Бэкхем, Джоли или хотя бы Чичваркин.

Однако что кроется за всей этой напыщенностью и броскостью? Какова сущность человека-бренда? За что и против чего он борется? Когда он нужен? И как он создается?

Если опустить все красноречивые рассуждения о превосходстве людей-брендов, то станет очевидно, что бренды-люди ничем не отличаются от брендов-продуктов, даже больше: они менее функциональны в плане маркетингового оружия.

Товар имеет ряд существенных потребительских характеристик, которые притом еще постоянно совершенствуются, у человека их в разы меньше и в большей своей степени они статичны. Надо осознавать, что люди выполняют такие же публичные роли, как и их «неодушевленные коллеги»: выражение некоего авторитетного мнения, идеи или определенной идеологии.

Это необходимо, в первую очередь, чтобы завоевать круг поклонников, члены которого будут подражать идолу и превозносить его. Почему это происходит? В первую очередь из-за недостатка информации: аудитория получает лишь десятую долю всех сведений о селебрити, притом, что она, информация, на 80% сфабрикована.

Людям презентуют звезду, приписывая ей ряд качеств, которые якобы выделяют ее из толпы. Однако длинный список недостатков от нас скрывают. Отсюда: Человек-Бренд идеален в нашем представлении. Отсюда: стоит быть похожим на него.

Человек-бренд

Человек-бренд существует по законам и правилам рынка. Его нет вне рынка. Его нет вне социума. Именно фактор внешнего воздействия взывает к определенной ответственности Человека-Бренда. Зона так называемой ответственности определяет ситуативную модель поведения авторитетного лица в кругу той или иной идеологии.

Ситуативная модель — это, проще говоря, ситуация в жизни потребителя, для успешного разрешения проблемы в которой ему и нужен определенный товар. Это применительно к продукту. В нашем же случае под ситуативной моделью целесообразно понимать ту ситуацию, в которой Человек-Бренд является авторитетом.

Иными словами, ситуация — это то, чем человек занимается, то, в чем он успешен.

Публичная персона в первую очередь известна в той или иной области. Однако сегодня модно именовать себя «жена олигарха», «светская львица» и т.д. Как правило, род деятельности подобных звезд варьируется от благотворительности до модельеров.

Так, всем ясно и понятно, что Майкл Фелпс — чемпион в плавании, а Шумахер — гонщик Формулы-1.

У прочих лиц, если они занимаются иным видом деятельности, это может отойти на второй план, но тем не менее остается в поле зрения: принцесса Диана занималась благотворительностью, однако, прежде всего она известна, как принцесса Великобритании.

Бренд — это шаблон, стереотип. Внешняя упаковка — это часть стереотипа, отвечающая за восприятие, или, проще говоря, за первое впечатление. Встречают то по одежке! Итак, каждый потребитель имеет свой набор стереотипов, который ему наиболее близок и, в соответствии с которым, он наклеивает ярлыки на людей.

Все просто: процесс соотнесения бренда с типажом подсознателен. Мы видим яркую, длинноволосую блондинку на огромных шпильках и в мини юбке и подсознательно помещаем ее на полку «светская львица». Если внешность личности привлекательна для потребителя, то персона становится образцом для подражания, если же нет, то — нет.

Оценка остается в любом случае.

Важную роль во внешности играет сексуальная привлекательность, что собственно естественно и объяснимо. Так в шоу-бизнесе персона подбирается в соответствии со стандартами внешней сексуальности, нежели в соответствии с талантами. Подбор примеров очевиден: Бред Питт — страстный любовник, Вин Дизель — настоящий мужчина, Наталья Водянова — красавица.

Из вышеперечисленных примеров становится очевидным ответ на вопрос «Когда нужен Человек-Бренд?» Он нужен при массовых коммуникациях, причем коммуникациях, при которых существует географический разрыв между Человеком-Брендом и потенциальной аудиторией.

Строить бренд из себя в кругу друзей и знакомых — занятие бессмысленное, ибо близкому окружению видны все недостатки невооруженным глазом, а как мы уже отмечали, Человек-Бренд — идеал.

Кроме того, речь идет об экономически оправданном процессе — ибо бренд — элемент рыночных отношений.

Человек-Бренд необходим:

  • для продажи себя как героя или как участника массовых действий, что характерно для актеров или спортсменов;
  • для продажи себя как эксперта или преподавателя, что актуально для специалистов различных сфер деятельности;
  • для продажи своей продукции, что актуально для людей искусства или предпринимателей;
  • для продажи себя как представителя интересов граждан, то есть сфера политики.

Из вышесказанного понятно, как существует Человек-Бренд в границах шоу-бизнеса. Совсем иная ситуация складывается в сфере предпринимательства и культуры.

Бизнесмен или художник не создает свой образ сознательно, он складывается исходя из рода его деятельности и из суммы тех успехов, которых он достиг СВОИМИ силами, именно своими, ибо шоу-бизнес играет на эмоциональном факторе воздействия.

Здесь скорее уместна такая фраза: просто делай свое дело, все остальное приложится.

Бренд — это стереотип. Стереотип — это ограниченность. Ограниченность — это стимул. Стимул быть уникальным и неподражаемым. Быть первым и лучшим.

В отличие от шоу бизнеса, где звезды похожи один на другого и находятся в постоянной схватке за лидерство, бизнесмены строят свой individual style, свою политику, свое Имя.

Известный миллиардер, совладелец крупнейших металлургических предприятий, бизнесмен Алишер Усманов по праву имеет право считаться Человеком-Брендом.

Предприниматель-Бренд это:

  • профессионал своего дела;
  • спонсор любимого дела (например, спорт);
  • спонсор благотворительной политики;
  • особый статус, индивидуальный стиль.

Остановимся подробнее на творческой стороне делового стиля Предпринимателя-Бренда. Каков он? Как он создается? Почему он необходим? Рассмотрим это на примере фирменного логотипа Алишера Усманова.

Гармоничное отражение статуса и масштаба личности Алишера Усманова подчеркнуто посредством, во-первых, цвета, во-вторых, начертания.

Важно отметить, что за основу шрифтовой части был взят образец его личной подписи, что позволило максимально приблизить данный стиль написания к почерку бизнесмена, сделав акцент на уникальность и неповторимость концепции. Итак, стиль должен символизировать уникальность.

Однако стилизация личной подписи не только индивидуализируют логотип, но также идеально отражают понятия статуса и элитарности, власти и ответственности. Второе: стиль должен выражать статусность его автора.

Важно заметить, что вензель исполнен в изящной манере, но при этом остается в меру лаконичным и строгим, благодаря чему выглядит дорого, но не броско. Таким образом, была найдена «золотая середина» между сдержанностью и роскошью, где символ, лишенный вычурности, обретает черты эталона вкуса.

Логотип, а также творческим воплощением делового стиля могут являться визитки, бланки, конверты, канцелярские принадлежности и другие атрибуты, должна создаваться исключительно профессионалами, людьми, умеющими видеть, а больше того отражать личную индивидуальность в креативной форме. Это важно и необходимо, ибо Вы такой один! А значит Ваш стиль достоин быть лучшим!

Напоследок хочется отметить: не думайте о том, как стать Брендом. Просто делайте свое дело и не задавайте вопросов. Ведь успех может нагрянуть, когда его совсем не ждешь!

Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.

Источник: https://www.logodesigner.ru/articles/archive/lyudi-brendy/

Энциклопедия маркетинга

Люди бренды в шоу бизнесе: Вообще, любую область, где мы сталкиваемся с публичными людьми, с

Эта статья является кратким изложением некоторых идей, описанных в книге авторов «Бренд. Боевая машина бизнеса».

В современном мире брендами является почти все. Брендами являются целые страны, существуют бренды- государственные институты, бренды- праздники, бренды- географические объекты, брендированные элементы образа жизни, и многое другое.

По сути, брендами являются даже такие особенности времяпрепровождения, как бильярд, боулинг, дайвинг или горнолыжный спорт.

Как только экономика касается какой-либо из сфер нашей жизни, как только появляется возможность извлечений прибыли из какой-либо потребности человека, в эту сферу тут же устремляется капитал, появляется конкуренция, и как следствие необходимости эффективной конкурентной борьбы создаются все предпосылки для появления брендов. Наивно полагать, что люди не могут являться брендами, они ими являются в первую очередь, все значимые фигуры прошлого и настоящего – бренды в чистом виде.

Бренды — люди всегда что-то выражали или символизировали: Альберт Эйнштейн — образ ученого, Мерилин Монро – сексуальную привлекательность, Оззи Осборн — темную сторону рок-н-ролла, Че Гевара –романтизм революции, Иосиф Сталин –авторитаризм, продолжать можно до бесконечности.

Эти люди были больше, чем просто люди, это были идолы, символы, почти боги (а для кого-то и без «почти»). Немало людей брендов существует и в наши дни –это и актеры и музыканты, спортсмены, политики, телеведущие. Но данная статья посвящена не только людям-брендам как таковым.

Нас интересуют принципы успешного взаимодействия товарных брендов и брендов-людей в ходе продвижения и иных бизнес-процессов.

Д.

Огилви считал привлечение известных людей для продвижения брендов одной из самых бессмысленных трат, однако иногда жизнь полностью опровергает мнение классика: считается, что привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около $ 2 млрд, и подобные примеры не единичны. Людям вообще нужны вожди, лидеры мнений, образцы для подражания, вожаки людского стада, и люди готовы им верить. Именно благодаря авторитету известного человека, объект потребления часто становится желанным, востребованным у своей ЦА, но иногда, одной популярности мало.

Использование людей брендов – именно та область, в которой брать пример с экономически развитых стран не просто нецелесообразно, а скорее вредно. Между культурами России (СНГ) и США – колоссальная разница, обусловленная не только историей последних десятилетий.

Протестантская этика, во многом определившая рост США как экономической империи, со временем трансформировалась в культ успеха как такового, в итоге любая известная личность там уже может являться образцом для подражания.

В нашей же стране люди более взвешенно подходят к выбору авторитетов, и привлечение известного человека-бренда далеко не всегда приводит к результату.

Меньшова, Орбакайте и Dirol, Карелин и сок «Чемпион», Добровольский и Snickers, Жириновский и одноименная водка, Пугачева и чипсы – насколько удачным были эти союзы людей и товаров (брендов)? Чтобы разобраться в этом непростом процессе, необходимо понять, что вообще для потребителей есть люди-бренды, как они создаются, как воспринимаются и как они должны использоваться в рекламе.

Многие проводят аналогии между спортом, политикой и шоу-бизнесом. Надо признать, что культ шоу, царящий в современном мире, сделал практическую любую публичную деятельность своего рода шоу-бизнесом, будь то деятельность политическая, просветительская, благотворительная или спортивная.

Но для понимания принципов и правил, работоспособных в сферах относительно непохожих на шоу-бизнес, необходимо начать рассмотрение с области самой предсказуемой и прозрачной для анализа – области отечественной популярной музыки.

Область эта на первый взгляд абсурдна: причины популярности подавляющего большинства исполнителей и коллективов лежат далеко за гранью художественного вкуса и элементарного здравого смысла, но тем лучше видны истинные причины существующего отношения к этим «продуктам жизнедеятельности» продюсерских центров. Именно рынок популярной музыки показывает нам наиболее яркие примеры людей -брендов, которые мы можем проанализировать, сделать нужные выводы и попытаться перенести на все прочие сферы жизни, где понятие «Human branding», понятие «создание людей- брендов» может быть вообще применимо. И родной, российский сегмент этого рынка не оставляет нам сомнений в собственной правоте.

Самый показательный пример – безответная любовь девочек-подростков к «звездам» мальчиковых групп или отдельным исполнителям, доходящая подчас до психических заболеваний.

Что же происходит в душах потребителей этих продуктов шоу-бизнеса? Все достаточно просто, нет нужды погружаться в глубины психики и укладывать наших подопечных на кушетки психоаналитиков.

Очевидно, что исполнители являются живым воплощением мечтаний юных девушек, олицетворением таких понятий, как сексуальная привлекательность или романтическая любовь, то есть личностных ценностей, внутренних убеждений потребителей, относящихся к определенной сфере жизнедеятельности и очень значимых для потребителя.

При этом ни стиль, ни содержание текстов, ни уровень исполнительского мастерства, ни даже подчас внешность, сами по себе, не играют решающей роли, важно лишь, чтобы весь комплекс свойств, все атрибуты данного бренда соответствовали (или хотя бы декларировали соответствие) ценности, которая и является главенствующим фактором в принятии решения.

Сущность поп-культуры вообще состоит в том, что данное явление бессмысленно делить на составляющие. По отдельности у таких групп/исполнителей не представляет интереса ни текст, ни музыка, ни сценический образ.

Лишь когда эти компоненты собираются воедино под объединяющим началом ценности, наступает эффект притягательности, данный исполнитель/группа начинают отвечать сокровенным чаяньям ЦА, то есть ценность, заложенная в бренд исполнителя, начинает разделяться человеком.

Иными словами, исполнитель всей своей деятельностью заявляет: «я есть олицетворение ценности», потребитель же соглашается с этим утверждением и принимает исполнителя в свой внутренний мир в соответствующем качестве. Спрос неизбежно встречает полностью адекватное, хоть и навязанное предложение. Но это не все.

Надо сказать, что и вокруг этих девушек, возможно, немало молодых людей, соответствующих представлениям самих девушек, но любят они почему-то «звезд».

Почему? «Звезды» лишены недостатков обычных людей, они идеализируются в сознании и подсознании потребителей, «звезды» не оправляют естественных потребностей, они всегда загримированы (видимо, даже когда спят), они являются олицетворением выбранных ценностей всегда (так как все остальное остается за кадром), в отличие от людей, которые рядом и недостатки которых видны невооруженным взглядом.

Безусловно, набор ценностей, которые демонстрируют участники этого рынка не ограничивается только романтической любовью, наличествуют и ценности социального протеста и ценности дружбы, но принцип от этого не меняется – ценность первична, она заставляет людей считать самого артиста живым олицетворением того, что несет вектор его бренда.

На всех сегментах этого рынка ситуация по сути не отличается ничем, кроме нюансов – потребителя привлекает в первую очередь личность исполнителя, точнее, факт того, что он является олицетворением значимой ценности.

Ну а сознание может как угодно интерпретировать пристрастия человека, подгоняя любую информацию под ответ, угадать который обычно не составляет труда.

И если мы спросим поклонницу о причинах пристрастий в отношении исполнителя, эксплуатирующего любовно-сексуальную тему, то «аргументом» явится то, что кумир «душка» или «лапочка», хотя участников многих поп групп или исполнителей, объективно, едва ли можно назвать таковыми.

Если же бренд построен на ценностях понимания, житейской мудрости и сострадания, то ответами уже будут фразы «Эта песня про меня» или «про таких, как я» , «он (она) меня понимает», и т.п.

Однако, если взглянуть на вещи трезво, мы увидим, что тексты большинства исполнителей фантастически банальны и описывают тривиальные ситуации самыми примитивными словами. Но ценности, как всегда, имеют решающее значение.

Более того, так как у многих исполнительниц личная жизнь не складывается по причине чрезмерных личных амбиций, то их реальные «страдания» вливаются в вектор бренда, усиливая ценностную составляющую.

Если же мы говорим о «продвинутых» исполнителях, этаких «философах» от шоу-бизнеса, то тексты подавляющего большинства оных – от И.Лагутенко до З.Рамазановой представляют собой бессмысленный набор слов, из которого поклонники самостоятельно выделяют что-то значимое, руководствуясь убеждением, что в этом потоке сознания есть нечто сверхценное.

Мы не будем полностью отрицать рациональные причины, но надо признаться, что иррациональные причины главенствуют, ценностная составляющая лидирует, практика показывает, что даже конкретная личность может играть совсем незначительную роль (смена составов у исполнителей), главное, чтобы объект потребления не предпринимал действий, откровенно противоречащих своему имиджу, точнее личностной ценности вектора своего бренда – не менял кардинально свой стиль как исполнитель или внешний облик как человек.

Итак, можем ли сделать выводы из подобных примеров, и распространить их на само понятие «человек- бренд»? Да.

Концептуально, создание человека- бренда можно обозначить двумя правилами:

  1. Присвоение человеку роли выразителя определенной личностной ценности (внутреннего убеждения, суждения о чем-либо, применимого к человеку вообще), значимой для целевой аудитории.
  2. Ликвидация всех недостатков, которые мешают считать человека олицетворением выбранной ценности (пункт бессмысленный в отношении товарного брендинга, так как создаваемый товар и так полностью соответствует всем нашим требованиям –это заложено в процессе создания).

Потребитель сознательно возвеличивает людей- брендов, делает их своими идеалами, образцами для подражания, он делает их персональными «богами» в определенной сфере жизни. У подрастающего поколения такой процесс более нагляден лишь в силу того, что он всеобъемлющ.

Потребители старшего возраста относятся к этому более взвешенно, но принцип остается таким же: люди- бренды обожествляются, одни их качества (соответствующие значимой личностной ценности) переоцениваются, все прочие – игнорируются.

Потребителю при построении бренда необходимо давать зацепки, чтобы он возвеличил претендента на гордое имя «звезда», будь то звезда политики или шоу-бизнеса, а не пускать этот процесс на самотек.

Чем более богоподобным выглядит человек- бренд, тем на большее он способен в глазах потребителя, тем больше шансов на его успех на рынке, будь то рынок рекламы, политики, кинематографический рынок или рынок музыкальных исполнителей, в рамках ценностной составляющей разумеется.

Надо сказать, что некоторые продюсеры (бренд -менеджеры, по сути) именно в шоу-бизнесе интуитивно понимают это и создают для своих брендов невероятные легенды, подобно легендам разведчиков, и это, безусловно, оправдано – у кого больше шансов стать «звездой» — у бывшего ресторанного певца, или у молодого человека, выросшего в таинственном восточном монастыре (Авраам Руссо)? В этом отношении, стратегию «фабрики звезд» можно назвать проигрышной – «люди из народа» имеют куда меньше шансов стать «звездами», и ситуация это подтверждает: бренды, создаваемые на «фабрике», имеют достаточно короткий жизненный цикл, если не инвестировать значительных средств в их продвижение. Хотя если рассматривать подобные передачи как медийный проект, то он, безусловно, эффективен, но нас в данный момент занимают именно люди. Давайте теперь отойдем от популярной музыки и постараемся взглянуть на ситуацию в целом.

На любом рынке действуют законы маркетинга, и один из основных, сформулированных нами: бренд определяется не только личностной ценностью, заложенной в него создателями, но и сегментом воздействия. Как известно, ценностные представления не являются универсальными и сильно зависят от ряда факторов, в первую очередь, от социальной среды.

Представления о должном воплощении ряда внутренних убеждений (ценностей), равно как и сама иерархия ценностей различна у разных социальных групп, поэтому при разработке стратегии необходимо и четко определять сегмент воздействия.

То есть мы опять приходим к понятию «вектор бренда», как он был сформулирован в отношении товаров или услуг без каких-либо изменений: личностная ценность + сегмент воздействия.

Причем сегмент, как и в случае с товарным брендингом, имеет не менее важное значение, и ситуация дает четкие подтверждения правильности этого тезиса.

Ведь голословные обещания продажных политиков «навести порядок» или «позаботиться о бедных» никак не воспринимаются обеспеченной или образованной группой, в то же время, фраза «либеральные ценности» не говорят ничего простому обывателю c формальным образованием.

Схожая ситуация во всех областях: интеллектуальное кино или серьезный музыкальный исполнитель будут востребованы у своей аудитории, равно как и поющие подростки с примитивными текстами или низкобюджетные боевики с соответствующими актерами – у своей.

Основным нюансом человека –бренда, является тот факт, что внешность человека и прочие его особенности имеют достаточно важное значение, которые обязательно нужно учитывать в зависимости от контекста.

Бренд – товар неодушевлен, он не несет в себе никаких личностных качеств, этими качествами его наделяют разработчики идеологии и путем рекламных воздействий связывают конкретную личностную ценность, заложенную в бренд, с атрибутами, которые также создаются на основе идеологии.

Атрибуты же человека – внешность, голос, манеры, уже существовали до этого, сами по себе они уже несут определенное количество информации потребителю и позволяют ему составить определенное мнение о человеке- бренде.

И здесь очень важно сделать так, чтобы атрибуты человека- бренда не вступали в серьезные противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, иначе возникает внутренний конфликт: навязываемое мнение не будет соответствовать тому, что уже сложилось у потребителя.

Человеку с безвольным подбородком трудно сопоставить ценность «решительность», а интеллектуалу – «агрессивность», как и наоборот. Внешность, в общем, как и прочие атрибуты – манеры, стиль, и другие просто обязаны соответствовать той ценности, которую заложили в бренд идеологи, иначе потребитель нам просто не поверит.

Пример из недавнего прошлого – партия «Яблоко» на выборы 2003 годы вышла с достаточно агрессивным посылом – победа коррупции, но лидер партии – аморфного вида Григорий Явлинский был не похож на борца с коррупцией, так как его атрибуты как бренда – вялость, нерешительность, не доказывали его способность победить коррупцию. В то же время, решительный и агрессивный Владимир Жириновский, с точки зрения брендинга – полностью гармоничен, его лозунги не противоречат его атрибутам, следствием чего и явилась разница , которую получили кандидаты. Нужно понимать, что рынок политики, как ярчайший пример рынка брендов –людей, требует не только конкуренции политических идей, но и конкурентной борьбы персоналий, и основной акцент должен быть сделан не на очернении оппонентов (что происходит сейчас), а на том, чтобы стать убедительным для ЦА, служить более ярким и последовательным выразителем обещаний, следующих из стратегии.

Люди вообще, и в особенности известные весьма разносторонни, сегодня они занимаются музыкой, завтра снимаются в кино, послезавтра пишут картины.

Безусловно, талантливый человек талантлив во многом, но мы вынуждены сказать неприятную вещь для многих известных людей: потребителей не интересует разносторонность талантов, одному бренду может соответствовать только одна ценность, все действия должны укладываться в рамки определенной парадигмы, в противном случае потребитель разочаровывается в своем кумире.

Творчество может идти с бизнесом рука об руку до тех пор, пока не начинаются противоречия в восприятии потребителей. Если артист хочет самовыражаться –это его личное дело, но если встает вопрос об экономической эффективности, то следование стратегии бренда – непременное условие успеха.

Человек -бренд становится слугой стратегии и не может предпринимать шагов, не согласованных с этой стратегией. В артистическом мире роль вектора бренда играет амплуа актера, шаг в сторону от этого вектора уже можно приравнять к серьезной угрозе популярности.

Особенно такие шаги распространены в нашей стране: «мачо» хотят играть интеллектуалов, «плохие парни» — драматических персонажей, пенсионеры – героев-любовников, а некоторые участники рынка музыкального рынка всем прочим шагам по продвижению предпочитают дешевую скандальную популярность…

Пока что рынок еще принимает такие бренды, но далеко не всегда срок жизни этих брендов долог. Критерий экономической эффективности выходит на ведущие роли, и те, кто быстроугасающей вспышке популярности предпочитают долговременную и стабильную востребованность, должны понимать необходимость четкого следования во всех своих действиях собственной стратегии, то есть всегда, в любых обстоятельствах являться олицетворением личностной ценности (одной, причем достаточно конкретной), значимой для потребительской аудитории.

Потребитель достаточно противоречив и склонен сомневаться в правильности сделанного выбора, подсознательно ища как подтверждение собственной правоты, так и ее опровержения, и это активно эксплуатируется как в желтой прессе, так и в политтехнологиях.

Семена как уверенности, так и сомнений попадают на благодатную почву, и кроме человека-бренда об этом заботиться никто более не будет, поэтому нужно не просто четко осознавать свою стратегию, но и следовать ей. Всегда и во всем.

Нетрудно понять, что актер, классический герой боевиков, в жизни являясь прямой противоположностью своих экранных героев, со временем останется популярен только у 13-летних, а более последовательная личность останется «героем» и для болеет взрослой аудитории, что неизбежно скажется на гонорарах как в кино, так и в рекламе. Больше подтверждений и меньше опровержений правильности выбора потребителя – вот формула, при помощи которой человек становится идолом, образцом для подражания и финансово интересным проектом. Если у потребителя родилось сомнение, то он будет более интенсивно искать компромат, чтобы доказать самому себе, что его выбор был неверен, чтобы развенчать собственного кумира, но это уже совсем другая история.

Итак, мы показали наличие вектора бренда у известных людей и показали, что они в большей степени бренды, нежели люди, более того, структура человека-бренда, как и восприятие его потребителем, во многом идентичны брендам товаров или услуг. Из этого мы делаем вывод, что любое коммерческое взаимодействие с известным человеком есть ко-брендинг процесс – будь то привлечение «звезды» в рекламном сообщении или же создание бренда под именем известного человека.

Сущность ко-брендинг процесса заключается в том.

что один бренд, со всей своей структурой, становится временным атрибутом другого бренда, а так как согласно нашей концепции, все атрибуты бренда должны соответствовать вектору бренда для сохранения цельности его образа, то в случае наличия в качестве атрибута другого бренда со своим вектором, этот процесс должен определяться общеизвестным принципом сложения векторов – в случае одинаковой направленности векторов товарного бренда и бренда личности, мы можем говорить об успешном взаимодействии. В случае же расхождения их успех скорее всего останется несбыточной мечтой, а от такого продвижения выиграет только человек-бренд, который из локомотива становится «образом-вампиром», оттянувшим внимание на себя. Или же, если человек-бренд подает себя в контексте, противоречащем собственному вектору, то пострадать может даже сам человек-бренд. Так случилось, например, когда Д.Маликов – (заметим: олицетворение привлекательности) признавался с экранов в наличии перхоти. Серьезный удар по собственному имиджу почувствовал даже сам артист. Из этой же области – рассказы певицы Валерии об особенностях работы собственного пищеварительного тракта. Зачем известной женщине посвящать всю страну в подобные интимные подробности для нас не ясно, хотя рекламируемый бренд – Danone от этого явно выигрывает. Но в свете готовящегося выпуска духов «от Валерии», подобная реклама – дополнительный повод для издевок в адрес певицы, что также не может пойти на пользу ее бренду.

Все же, в идеале, ко-брендинг должен быть обоюдовыгоден, иначе кто-то из участников может серьезно пострадать, будь то человек-бренд или бренд товарный. Наиболее успешные примеры ко-брендинга: Ю.Бордовских и Coke Light, Д.Певцов и Gilette, Г.Польских и «Доярушка».

Это взаимодействие можно назвать успешным как со стороны брендов товарных, так и со стороны брендов-людей. Привлечение Е.Ханги в рекламе Ariel, В.Стоянова и И.Олейника в рекламе кетчупа «Балтимор» уже нельзя назвать однозначно эффективным, так как векторы этих брендов-людей с трудом сопоставимы с товарными категориями, к которым принадлежат рекламируемые бренды.

Привлечение же А.Карелина к рекламе сока «Чемпион» вообще абсурдно – ценности просто несопоставимы.

В случае, когда известный человек выпускает товар под своим именем, мы наблюдаем иной процесс, но и он также определяется ценностной составляющей: выпускаемый товар потребитель сопоставляет с вектором человека-бренда, и если ценностная составляющая человека бренда не может быть применима к данной товарной категории, то этот товар не ждет ничего хорошего– так и происходит с чипсами, которые пытается выпускать А.Пугачева. В то же время, достаточно успешный вариант – выпуск известными исполнительницами собственных линий одежды и парфюма. Очень многие исполнительницы, обладают четким вектором с ценностью сексуальной привлекательности, и в данном случае, эта ценность также применима и для подобных товарных рынков. Однако и в этом случае, нужно четко понимать какому именно аспекту привлекательности соответствует данная личность, и насколько сильно это соответствие.

Бесспорно, и до настоящего времени на основе интуиции бренд-менеджеры часто находили подходящих персонажей для рекламы, но так случалось далеко не всегда. Концептуально этот вопрос решен не был, следовательно, всегда был значительный шанс на ошибку, которым многие «спешили» воспользоваться.

Версия для печати  

Источник: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/human_branding.htm

Scicenter1
Добавить комментарий