Манипулирование: Манипулирование — понятие не новое. Маркетинговые коммуникации

Содержание
  1. Энциклопедия маркетинга
  2. 1. Апелляция к физиологическим потребностям
  3. 2. Апелляция к желанию чувствовать себя в безопасности
  4. 3. Апелляция к страху одиночества
  5. 4. Потребность человека в уважении
  6. 5. Самореализация
  7. 6. Потребность в положительных эмоциях
  8. Слабости
  9. Любопытство
  10. Внушаемость
  11. Внутренний потенциал
  12. Желание получить хоть что-нибудь бесплатно
  13. Желание похвастаться покупкой
  14. Чувство неполноценности
  15. Глупость
  16. Неспособность постоять за себя, справиться с проблемой самому
  17. Любовь к подаркам
  18. Азарт
  19. Зависть
  20. Жадность
  21. Поведение
  22. Шаблоны
  23. Особенности памяти
  24. Особенности мужского и женского восприятия
  25. Особенности восприятия людей и информации
  26. Манипулирование
  27. Маркетинговые манипуляции
  28. Немного истории
  29. Принцип манипуляции
  30. Как выглядит диаграмма Маслоу:
  31. Стадный инстинкт или чувство безопасности
  32. Ограничение во времени
  33. Упор на сокровенные желания и комплексы
  34. Кумиры
  35. Эффект повторения
  36. Демонстрация результата от использования продукта
  37. Приемы манипулирования потребителем через маркетинговые коммуникации
  38. Реклама
  39. Стимулирование сбыта
  40. Личные продажи
  41. Связи с общественностью (PR)
  42. Политика маркетинговых коммуникаций компании «Coca-Cola»
  43. Маркетинговая манипуляция сознанием

Энциклопедия маркетинга

Манипулирование: Манипулирование — понятие не новое. Маркетинговые коммуникации
Базовые потребности человека очень просты. О них знают все. Но все же, производители товаров и услуг до сих пор успешно пользуются. Вот несколько самых ярких примеров манипуляций из мира современной рекламы и брендинга.

Еще Маслоу – один из создателей теории потребностей — разделил потребности человека на физиологические, потребность чувствовать себя в безопасности, потребность ощущать себя частью общества, потребность реализовать себя, а также уважение и признание другими членами общества.

При этом человек старается получать максимум положительных эмоций от жизни. Все это используется в современной киноиндустрии, рекламе, продажах.

1. Апелляция к физиологическим потребностям

Это просто рай для брендов. Чувство голода можно утолить «Сникерсом», жажду «Спрайтом». Защитить себя от холода поможет «Коламбия». Ну а инстинкт размножения поможет сегодня утолить все что угодно – от кофе до автомобиля. Sex sells, как говорится.

2. Апелляция к желанию чувствовать себя в безопасности

Такое ощущение, что мы живем во время карибского кризиса. В СМИ несколько месяцев назад прошла информация о том, что люди покупают страховки «от конца света», а также строят подземные бункеры. Некоторые страховые компании, в качестве маркетинговой акции раздают полисы бесплатно, другие – продают.

3. Апелляция к страху одиночества

Даже самый независимый индивидуум боится остаться в одиночестве. Для комфортного существования человеку нужно чувствовать себя частью общества.

Бренд Adidas в последней рекламной кампании All in one, которая в России переводится как «Все с нами», в русскоязычном варианте отсылает именно к избавлению от одиночества. Одень Adidas и ты будешь с нами (не один).

Отчасти, похоже, по той же причине, чтобы «приблизить» снимающихся в ролике звезд к потребителям, они названы только по имени или только по фамилии (Кэтти, Бэкхэм, и т.д.).

Еще один недавний пример – новогодняя реклама «Билайн». В основе креативной идеи — желание каждого человека в новогоднюю ночь ощутить себя частью чего-то общего: частью семьи, дружеской компании, всей страны.

Еще один из сильнейших страхов, отчасти близкий к страху одиночества, – страх смерти. И с ним бренды научились заигрывать. Чего стоит ролик «Смерть и Мерседес», где автомобиль в итоге побеждает смерть.

Неудачным примером заигрывания со смертью можно назвать линейку йогуртов и творожков «Скелетоны» от «Данон» (у взрослых ассоциировалась со смертью), которая быстро превратилась в «Здрайверы» (здоровье детей).

4. Потребность человека в уважении

«Ни одна реклама или построение бренда не возможны без уважения. Если человека в рекламе не уважают за его выбор, такая реклама не будет работать, — говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.

5. Самореализация

Бренды постоянно играют с образами успешного человека. Каким должны быть дом, автомобиль, часы, костюм, где и как успешные люди проводят время – все это с успехом эксплуатируется брендами.

Часто бренды «подкрадываются» к родителям через детей и их желание, чтобы ребенок вырос достойным продолжением родителя. Плюс ко всему, дети не могут купить товар, поэтому логичнее обращаться к платежеспособному покупателю.

Отсюда множество рекламы, в которой дети перед походом в школу едят «Нутеллу», а потом лучше всех решают задачки и выше всех прыгают на физкультуре. Такие достижения – мечта любого родителя.

Очень часто используется и принцип отрицания – человек, который использует/не использует данный продукт, не такой, как все. Последняя реклама «Орбит» в Интернете – ешь, пей, НЕ жуй «Орбит». В моде дырки в зубах. Или, например, реклама парфюма Jadore от Диор, в которой отрицаются такие признанные драгоценности, как золото и бриллианты.

6. Потребность в положительных эмоциях

Современный человек испытывает колоссальный дефицит положительных эмоций. Бешеный темп современной жизни, стрессы и перегрузки не дают наслаждаться простыми вещами – хорошей погодой, любимой книгой, праздниками. Чем меньше положительных эмоций в жизни человека, тем проще им манипулировать, показывая, что товар или бренд – это как раз то, что ему эти эмоции подарит.

Один из ярких примеров – реклама BMW. Ее создатели частично аппелируют к эмоциям. Достаточно взглянуть на слоганы – BMW is joy (БМВ – это радость), восторг – стал фундаментом компании. «С удовольствием за рулем» (Sheer driving pleasure) – слоган, используемый с 2009 года.

Еще одно неоспоримое доказательство дефицита положительных эмоций – засилье сериалов на российских телеканалох. Подобные сериалы можно условно разделить на «мужские» и «женские», способные культивировать в зрителях положительные эмоции.

Незамысловатый сюжет (фильм можно смотреть с любой серии) дает возможность отдохнуть от стресса и испытать недостающие эмоции – мужчинам, смотрящим «Глухаря» или очередную эпопею «Ментов» почувствовать себя героями.

Женщинам – возможность посудачить, перемыть косточки виртуальной «подруге» из сериала, не чувствуя себя при этом сплетницей.

Этим во многом можно объяснить и успех сериала «Секс в большом городе», который почти полностью основан на монологах и диалогах подружек-героинь о сексуальной жизни – излюбленная тема для бесед среди закадычных подруг. Посмотрев такой сериал, женщине уже не кажется, что она одинока, у нее создается впечатление, что она «поболтала» с подружками.

Слабости

Основные слабости, которыми пользуются производители товаров – глупость, любопытство и неуверенность в себе, внушаемость, азарт, любовь к чужой лести, суеверия, жадность и зависть и еще множество других. Вариаций и сочетаний этих слабостей, конечно, не счесть.

Любопытство

Любопытство – не порок, особенно, когда оно приносит деньги. На любопытстве построены очень многие стратегии манипуляций с потребителями. Один из недавних примеров – жевательная резинка со знаком вопроса на упаковке. Заурядный вкус был разрекламирован как нечто с неизвестным вкусом, о чем, никому нельзя говорить. Ну, и вы скажете, что не попробовали? Из принципа?

Этим же приемом часто пользуются в социальных сетях, продающих письмах, рассылках. Узнать что-то очень интересное и важное, можно только, перейдя на сайт.

Во время публичных выступлений докладчики очень часто пользуются любопытством слушателей, рассказывая в начале презентации что-то интересное и обещая вскоре продолжить.

Не менее успешно эксплуатируется этот принцип в сериалах, сюжет которых обрывается в самый интересный момент.

Внушаемость

Все люди более или менее внушаемы. Больше всего внушаемы старики и дети. Именно поэтому старики так часто становятся жертвами «торговых агентов», и покупают ненужные им пылесосы, утюги, соковыжималки допотопных моделей, чудо-таблетки и прочие товары сомнительного качества.

«Тот или иной уровень внушаемости есть у всех, — говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. – Он во многом зависит от уровня образования, ценностей, социального окружения, наличия стресса у человека. Людей, которым невозможно что-либо внушить не существует. Просто для образованных людей нужно использовать больше фактов».

Кстати, последнее время можно часто услышать слово «факт» в рекламных кампаниях. Факты о пиве, факты о молоке. Один из производителей молока устроил викторину на сайте с использованием интересных фактов о продукте, привлекая потребителей не расплывчатыми слоганами, а научными данными.

Есть и сезонные свойства внушаемости. Весна – время любви – на самом деле период жестокого стресса для организма. Именно весной обычно стартуют рекламные кампании со слоганами об обновлении, переменах. «Porsche 911. Способ приблизить весну. Porsche. 911 мгновений весны» (Порше центр Москва).

Рекламные лозунги холодной весной 2011-го.

Если человеку внушить, что он умирает, это может действительно убить его. «Брендинг – одна из самых эффективных технологий внушения на сегодняшний день, — говорит Кирилл Халюта. – Именно поэтому брендинговые компании должны отдавать себе отчет в том, что делают. Иначе можно добиться того, чтобы родители учили детей курить».

Внутренний потенциал

Это не очень частый способ манипуляции у производителей, он больше подходит для педагогов, психологов и тех, кто работает с трудными подростками, заключенными и т.п.

Тем не менее, некоторые отсылки к желанию показать человеку его скрытые возможности заложены во многих брендов. Не так давно компания Nike вызвала довольно много шума в Интернет, когда продукцию рекламировал очень полный мальчик. Идея была показать именно внутренний потенциал человека, который, далек от спортсмена, но способен меняться к лучшему.

Желание получить хоть что-нибудь бесплатно

Чаще в народе мы называем это простым словом «халява». Любители «халявы» есть всегда и везде. Безусловно, очень много «как бы халявы», когда вы получаете бесплатный софт или обслуживание, но с условием, что просматриваете рекламу (Microsoft office 2010).

Или, например, когда какую-то вещь вам дают бесплатно в обмен на действие – привести друга, поставить лайк и так далее. Псевдо халява – или просто скрытая скидка – это получение второй вещи, упаковки, шоколадки бесплатно. Большинство таких предложений не являются выгодными.

Сегодня в качестве маркетинговых ходов безусловно популярны и BTL-акции — дегустации, раздача пробников, образцов продукции бесплатно.

Конечно, есть человеческие слабости, присущие далеко не всем, но многим. На них тоже можно играть.

Желание похвастаться покупкой

Желание похвастаться сильно облегчает карманы покупателей. Часто элементы хвастовства можно встретить в рекламных роликах.

– Похвастайся, где ты это купила? Всевозможные «хвасталки» — выкладывание фото с купленными товарами – можно часто видеть в социальных сетях, которые только сильнее разжигают слабость похвастаться, как у мужчин, так и у женщин.

С приходом на рынок всевозможных мобильных устройств, пришла и привычка хвастаться новомодными гаджетами, нарочито часто доставая их перед окружающими. Социальная сеть Instagram почти полностью построена на желании людей хвастаться, собой и своими покупками.

Чувство неполноценности

Неуверенные в себе люди, часто чувствуют разного рода неполноценность. Мы часто сомневаемся в своих способностях, уме, воспитании, внешности, и т.п. Это может быть и ложное ощущение, но таким человеком очень легко манипулировать. Вспомните, как часто ваши собеседники в переговорах используют словосочетания «всем известно», «проверенный факт», тот же прием справедлив и для рекламы.

Глупость

Исключительно благодаря незнанию элементарных вещей и нехватки желания логически мыслить у нас, да и по всему миру, до сих пор продаются «чудо-таблетки» буквально сразу спасающие от ожирения, импотенции, рака. Кроме как на человеческую глупость, списать этот факт не на что. Так что пока живут на свете дураки, продажи у таких компаний не будут падать.

Неспособность быстро принять решение

Человек, который не может быстро принимать решения – отличный объект для манипуляций. В момент, когда нужно быстро ответить, такой человек теряется и быстрее соглашается. Этот прием часто используют в сетевых закусочных, вроде «МакДональдс» или «Теремок», а также при проведении различных акций.

Официанты ресторанов быстрого питания обычно и сами говорят очень быстро. Приняв заказ, они всегда быстро спрашивают «Вам добавить» и называют добавку или десерт, который, как правило, стоит достаточно дорого по отношению ко всему заказу.

Человек, который не может быстро сообразить, фактически сразу говорит «да», хотя, скорее всего, предложенное ему не нужно.

Неспособность постоять за себя, справиться с проблемой самому

Эта человеческая слабость родила на свет множество товаров и услуг. Например, услуги телохранителя в какой-то мере являются отражением неспособности постоять за себя, или например, услуга по взиманию долгов с должников.

Любовь к подаркам

«Подарок от заведения», «вторая вещь в подарок» или просто милая безделушка в пакете с покупкой – сильный стимул придти в магазин еще раз или способ ослабить бдительность и продать что-то по завышенной цене.

Азарт

Азарт – та человеческая слабость, которая позволяет безбедно существовать владельцам тотализаторов, казино, игровых автоматов. Человек, целиком поглощенный игрой, гораздо больше тратит и легко расстается с деньгами в надежде на большой куш.

В казино и игровых залах (кстати, как и в ночных клубах) создается особая атмосфера, в которой тяжело понять, какое сейчас время суток. Многие игроки сутками не выходят из казино.

Такие помехи, как бдительная подруга, пришедшая с клиентом в казино, мгновенно ликвидируется уже упомянутой «халявой» — бесплатным алкоголем за счет заведения. С азартом играют и в лотереи, в игровые автоматы, делают ставки на спортивные события.

Чувство азарта вызывают и видеоигры, когда желая победить, игрок тратит все больше времени и денег на дополнительные артефакты, уровни и прочее.

Зависть

Несмотря на то, что психологи считают чувство зависти разрушительным для человека, некоторые бренды открыто его используют. Как правило, это товары или услуги категории «люкс». Их потребителям порой даже важно ощущать на себе восхищение и зависть окружающих. Ведь иначе, они не понимают, за что переплачивают.

Наиболее безболезненно открытое желание того, чтобы тебе завидовали, эксплуатируют косметические бренды и парфюм: EnviMe (Gucci) – «Завидуй мне», 1Million (Paco Rabanne) – 1 миллион, и другие.

Жадность

Жадность заставляет людей покупать больше, даже если в этом нет необходимости.

Заветная надпись на упаковке «На 20% больше», «В новой большой упаковке», «Больше, за ту же цену» и так далее, заставляет людей покупать больше продуктов.

Итог обычно плачевен – по статистике около 10% всех купленных россиянами продуктов на недавно прошедший Новый год отправились в мусорные корзины и при этом даже не были открыты.

«Чем больше методов используется, и через большее количество каналов коммуникации – слух, зрение, обоняние, тактильные ощущения и все известные 11 чувств человека, тем проще заставить потребителя купить тот или иной продукт, — резюмирует Кирилл Халюта.

Поведение

Кроме того, человек чаще всего действует определенным образом, реагируя на определенные ситуации. Эти эффекты и особенности психики использовались и раньше, а теперь перешли и на поле продаж.

«Один из наиболее известных — это эффект психологического заражения. Настроение одного человека легко передается другому. Наиболее действенно это происходит когда человек находится рядом, впрочем, определенных результатов можно добиться и опосредованно, с помощью теле и радио», — говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.

Очевидно, что веселый, полный оптимизма и улыбающийся человек в рекламе будет лучше располагать к себе и вызывать приятные эмоции. То же случится и в том случае, если такие же улыбающиеся лица будут изображены и на упаковке. Человеку также проще рассмеяться или улыбнуться, когда он видит похожую реакцию другого.

Это особенно активно используется в сериалах, когда за кадром мы слышим дружный хохот. Впрочем, этот же прием перекочевал и в рекламу, а также в аудиальное сопровождение недорогих магазинов, привлекающих внимание к распродажам. Так, сеть Savage использует выносные колонки, чтобы на улице прохожие слышали дружное «Вау» по поводу очередной акции.

Этот эффект можно также отнести и к эффекту толпы, прохожий слышит, как сотни восхищаются распродажей и с большей вероятностью заглянет в магазин. Такой прием подойдет для недорогих магазинов массового спроса, но оттолкнет покупателей бутиков, которые хотят чувствовать себя привилегированной индивидуальностью. Тот же самый эффект можно заметить и во время BTL-акций.

Иногда возле стойки пусто, но стоит подойти одному любопытному, как сразу же к нему присоединяются другие покупатели, которые раньше вели себя нерешительно, а теперь не стесняются быть «как все».

Еще одно свойство психики – это свойство отождествлять. Например, если одно событие происходит после другого, то человек очень часто делает вывод о том, что одно стало следствием другого. Или же, если мы видим рядом двух людей, мы часто делаем вывод о том, что они вместе, а также переносим качества одного на другого или же на предмет, который есть у человека.

Недорого одетый мужчина в обществе двух роскошных дам, скорее покажется наблюдателю миллионером со странными вкусами в одежде, но в одиночестве впечатление произведет совсем другое.

Так, рынку известны случаи, когда компания дарила свой новый продукт звезде – лидеру мнений – после того как популярный человек начинал это носить/использовать, создавался массовый спрос на этот товар. Неизвестно, как аудитория воспринимала бы эту новинку без звездной поддержки.

Безусловно, это не всегда происходит одномоментно, а иногда сопровождается длительной подготовкой – созданием потребности и определенного мнения. Отчасти такая ситуация наблюдалась и с выходом бренда UGG (сапоги «угги») на российский рынок.

После мелькания ряда звезд в этих сапожках, россиянки были готовы отдать приличную сумму за оригинал, а впоследствии появилось множество фирм, копирующих этот товар. Более широко этот прием используется на телевидении и в кино – в продакт плэйсмент. Например, в кадре кофе на дорого обставленной кухне главного героя, успешного бизнесмена, вывод – хочешь быть таким же, нужно пить этот кофе.

Шаблоны

Общество диктует нам определенные шаблоны поведения и развития. Чаще всего они проявляются в форме долженствования и усваиваются с самого раннего детства. Один из таких шаблонов – человек должен развиваться и быть успешным, обладать определенными атрибутами этого успеха.

На этом построено множество тренингов по развитию, увеличению прибыли, мастер-классов. Чаще всего их реклама сопровождается вопросами «Хотите стать успешным …?», «хотите больше зарабатывать?», «хотите лучше выглядеть?» и так далее.

Манипулятор в данном случае давит на то, что раньше вам этого не удавалось и не удастся без его помощи. А если не удавалось, значит вы не заслуживаете не самоуважения, ни одобрения общества. Не придя на тренинг, вы так и останетесь неудачником. Шаблонные вопросы и ответы очень часто используются в рекламе.

«Не хотите болеть?», «Хотите дольше оставаться молодой?», естественно, все мы мысленно отвечаем на эти вопросы «да», отчасти принимая то, что нам предлагают.

Особенности памяти

Наша память устроена так, что мы дольше помним плохое и грустное, и быстрее забываем хорошие и веселые моменты жизни. С другой стороны, неожиданный подарок, непривязанный ни к какому событию из жизни – дню рождению, празднику, дате – может запомниться на всю жизнь.

Это может быть неплохим подспорьем в продвижении товаров и услуг. Выигрыш в моментальной лотерее, проводимой брендом, может запомниться везунчику надолго. В то же время как смешная реклама быстро улетучивается из головы. Это связано с общим расслаблением организма в момент приятных эмоций и смеха.

Соответственно, с ухудшением способности запоминать.

Возможности человеческой памяти безграничны. Человек способен запоминать все, что с ним происходит в мельчайших подробностях, что нередко доказывается на сеансах гипноза. А вот способность к воспроизведению запомненной информации ограничена. Еще более ограничена способность человека удерживать внимание одновременно на нескольких объектах – это число редко больше 7.

А восприятие цифр – не более 20. Часто в буклетах и рекламных проспектах компании засыпают читателя цифрами, чтобы послание выглядело авторитетнее, но при этом сбивало с толку.

Стоит понимать, что если вы хотите, чтобы аудитория или читатель действительно запомнил то, что вы предъявляете, то стоит давать не более 20 цифр и при этом разбивать их на отдельные смысловые группы.

Особенности мужского и женского восприятия

Этих отличий настолько много, что им посвящены книги. Но если сильно упрощать эти отличия для манипуляции потребителями, то мужчины и женщины принципиально по-разному общаются. Женщине важнее процесс общения, а мужчине результат.

В том числе и на этом отличии строятся и рекламные сообщения и промо-акции, в зависимости от того, нацелены они на мужчин или на женщин.

Реклама для мужчин, как правило, намного короче и укладывается в несколько секунд, тогда как реклама товаров для женщин может быть достаточно длинной.

Это отражает и разную потребность в общении, женщина общается гораздо больше, когда как мужчина (чаще всего) обдумывает свои решения наедине с собой. В коммуникации бренда с мужчиной должно быть больше цифр и фактов, авторитетных персон, с женщиной – больше примеров, деталей, эмоций.

Особенности восприятия людей и информации

По особенностям восприятия информации люди делятся на зрительный (визуалы), слуховой (аудиалы), кинестический (мышечный или двигательный) и дигитальный (информационный) типы. Визуалов в природе – более 80%, гораздо меньше – около 10-15% — аудиалы и совсем немного приходится на информационный и двигательный типы.

Вне зависимости от типа, все люди используют органы чувств, которых физиологи выделили 11. В зависимости от особенностей восприятия информации люди будут более или менее лояльны к информации, поступающей от разных каналов.

А бренды будут стараться задействовать все 11 чувств для того, чтобы быть как можно ближе к потребителю и эмоционально в том числе.

«Любой крупный бренд старается взаимодействовать с потребителем как можно ближе. Например, в кофейнях Coffeeshop наливают чай в специальные стаканы, которые не обжигают руки.

Так можно держать чашку ближе к себе. Тепло успокаивает и вызывает доверие, привязанность. Возникает ряд ассоциаций: «Coffeeshop — горячий чай — не обжигает — приятно.

Coffeeshop — это приятно и уютно», — объясняет Кирилл Халюта.

Очень часто человек, успешный в одной области, кажется сторонним наблюдателям успешным и в других сферах жизни. «Хотя, хороший актер – не обязательно хороший губернатор, политик или бизнесмен, в рекламе брендов это правило действует неплохо, — говорит Кирилл Халюта.

Примеров на российском рынке масса – актер Брюс Уиллис в роликах и наружной рекламе банка «Траст», певица Патриссия Каас в рекламе ЛЭтуаль, снявшийся во всех мыслимых и немыслимых рекламах Жерар Депардье.

Людzv свойственнj наделять их не только положительными качествами в силу того, что они успешные актеры, но и качествами сыгранных ими персонажей – отвагой, надежностью, силой, смелостью, душевностью, дружелюбностью и так далее. Опосредованно эти качества переносятся и на сам бренд.

PR-специалистам компаний полезно знать правило, которым руководствуется большинство людей при получении информации. При противоречивой информации из разных источников более правдоподобной кажется та, которая поступила первой.

Именно поэтому во время информационного кризиса компании стремятся первыми распространить информацию о произошедшем. По той же причине настолько читаемы и новостные ленты информационных агентств, от которых информация поступает не столько подробная, сколько оперативная.

При непротиворечивой информации более предпочтительной кажется та, которая поступила последней. Эти правила могут использовать и бренды для налаживания коммуникации с потребителями.

При восприятии информации крайне важен социальный фон, на котором она подается.

Грубо говоря, один и тот же человек, опрятно выглядящий и хорошо одетый, будет по-разному восприниматься в компании точно так же выглядящих людей или в компании неряшливо одетых юнцов с битами в руках.

Столь же важен правильный социальный фон и при подаче рекламы и при проведении акций. На одной из петербургских выставок каталог недвижимости раздавали девушки, одетые в весьма фривольные наряды.

И хотя взглядами их провожали долго, имидж серьезного издания был подпорчен. Во всяком случае, в глазах очевидцев.

Забавно одно – знаете или не знаете вы о методах игры производителей, создателей брендов и рекламщиков на простейших человеческих потребностях и слабостях, вы все равно попадаетесь.

Версия для печати  

Источник: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/manipulation.htm

Манипулирование

Манипулирование: Манипулирование — понятие не новое. Маркетинговые коммуникации

Манипулирование— понятие не новое. Маркетинговыекоммуникации подразумевают манипулированиелюдьми, но почему﷓тоникто впрямую не приравнивает этипонятия друг к другу и тем более никтоне говорит этого в открытую.

Обычноприкрываются общими местами:«позиционирование», «продвижение»,«реклама должна продавать» и прочимисловесами. Отсюда возникает глобальноенепонимание истинных процессов.

Мытакже пали жертвой заокеанскойполиткорректности, которая не позволяетназывать вещи своими именами, но приэтом позволяет манипулировать людьми.

Создается ощущение, что подобныетехнологии уже существуют в «цивилизованноммире», известны узкому кругу и ограниченноиспользуются, но нам, под видом истинногознания, преподносят морально устаревшиеи неработающие теории, как в свое времязеркальца и стеклянные бусы папуасампод видом драгоценностей.

Еслипосмотреть трезво, нами постоянноманипулируют. Манипулируют политическиелидеры, побуждая нас ать за них,манипулирует реклама, заставляя наспотреблять рекламируемые товары.Средства массовой информации манипулируютвообще всеми — аудиторией, заставляяпоглощать информационный илиразвлекательный продукт, рекламодателями,политиками, общественным мнением…

Намиманипулируют коллеги, друзья, руководителии подчиненные.

Мужчиныманипулируют женщинами для реализацииосновного инстинкта — продолжения родаи достижения сексуального удовлетворения,женщины манипулируют мужчинами дляизвлечения материальных выгод из ихпотребности в реализации основногоинстинкта…

Мы самитоже манипулируем своим окружением,детьми, руководством, подчиненными…Осознанно ли это? Как правило, нет. Этопросто вошло в норму.

Но внекоторых областях нужно очень четкознать, кого, как и за какие «ниточки»дергать. И самая важная из этих областей— маркетинг.

Поискиинформации в этой области привели наск парадоксальному выводу — либо этаобласть знаний является закрытой, чтосомнительно, либо никто еще не исследовалее достаточно глубоко, что, конечно,странно, но мы склонны в это поверить.

Все данные о манипулировании можносвести лишь к перечислению «приемчиков»,которые нисколько не помогают намконцептуально понять алгоритм управленияпотребителем в массовых коммуникациях.

Вместо поиска глубинных причин,способствующих принятию решений, адептыразнообразных психологических школпытаются попросту применить своиконцепции к конкретным рекламнымсообщениям.

Психология рекламырассматривает лишь проявления: самурекламу, внешнюю сторону поведенияпотребителя, особенности восприятияинформации, но не затрагивает глубинное— область принятия решения о покупке.

Бихевиористская концепция AIDA *, теориякогнитивного диссонанса, даже сомнительныеметоды из арсенала НЛП (нейролингвистическогопрограммирования), фоносемантики илииных теоретически могут быть полезны,мы этого не отрицаем, но это лишьчастности, не могущие определять главное— стратегию воздействия на потребителя,принципы управления его поведением.Психология рекламы все еще живет рамками,которые поставил маркетинг в серединепрошлого века, но времена изменились,время брендов требует новых подходов,поэтому нам пришлось начинать собственныеизыскания.

* AIDA— Attention—Interest—Desire—Action. Модельрекламного обращения Э. Льюиса из США,созданная в 1896 г. Модель описывает этапыреакции потребителей, собирающихсясовершить покупку: внимание—интерес—желание—действие.

Что жестоит между потребностью — объективносуществующей нуждой в полученииматериальных и нематериальных благ дляобеспечения жизнедеятельности индивидуумаи действием, вызванным желанием —стремлением к реализации потребности,что определяет, конкретизирует абстрактнуюпотребность и заставляет ее выражатьсяв акте потребления?

Мыдолжны найти тот стимул, который можетвызвать у потребителя нужную нам реакцию.Мы далеки от классического бихевиоризма,исследующего только внешние стимулы.Внешние стимулы могут объяснять общиепотребности, но нам нужны конкретныекритерии выбора. Более того, нам необходимопонимание того, как мы можем влиять наэтот выбор.

Процесспринятия любого решения нужно разложитьна рациональную и иррациональнуюсоставляющие.

Конечно, предположить,какая из составляющих доминирует вкаждом конкретном случае, практическиневозможно, поэтому будем считать, чтоважны обе составляющие принятия решения— и рациональные логические обоснования,и иррациональные, чувственные,эмоциональные. Пока что рассматриватьрациональные причины не имеет смысла— они понятны практически всем поопределению, так что займемся изучениемиррационального.

Что жедвижет нашим выбором? Что мы хотимдоказать себе и окружающим? Чего мыхотим добиться? Хватит думать, что мыпокупаем определенную марку пива илисигарет только потому, что нам нравитсявкус, хватит заниматься самообманом,говоря себе, что нашим собственнымвыбором руководит только критерий«цена—качество» (то есть приводярациональные обоснования). Будьтечестными перед самими собой. Может,теперь вы понимаете, почему результатыисследований так далеки от реальногоположения дел?

Почемумы потребляем? Что заставляет достаточноабстрактную потребность проявлятьсяв потреблении совершенно конкретныхторговых марок? Соотношение цена—качество,как и иные логичные причины далеко невсегда играют решающую роль в принятиирешения, хоть потребитель и склоненобъяснять этим критерием свой выбор.Конечно, потребитель выбирает,руководствуясь в том числе рациональнымипричинами, возможно, иногда они дажепреобладают, но, как правило, рациональнымпотребитель лишь пытается «оправдать»свое приобретение или приверженность,оставляя в тени истинную причину покупки— эмоциональную. «Оправдания» респондентамогут быть крайне разнообразными, онможет придумать достаточно много причин— от функциональных характеристик дособственных цветовых предпочтений, вобщем, ответ ограничен лишь богатствомего фантазии. Мы можем как угодноинтерпретировать мнение потребителя,создавать на этой основе даже целыетеории, но стоит помнить, что в данномслучае мы сталкиваемся лишь с измышлениями.Потребитель не знает ответа на этотвопрос, точнее, не хочет его знать,поэтому и «подгоняет» под видимостьответа какие﷓торациональные причины, изучение которых,как правило, лишено смысла из﷓зачрезмерной удаленности этих причин отреальных.

Чашавесов потребителя всегда склоняется впользу бренда, в пользу товара﷓мечты,товара﷓символа,удовлетворяющего глубинные, скрытыепотребности, а не в пользу красивыхкартинок или голых техническихособенностей.

Именно превращениезаурядного, пусть даже качественноготовара под конкретной торговой маркойв мечту и делает из марки бренд. Употребителя должна быть причина дляпокупки или для формирования приверженности,и эта причина должна иметь две составляющие— рациональную и иррациональнуюодновременно.

Одну — чтобы объяснитьсвой выбор самому себе, другую — чтобыудовлетворить свою реальную, неосознанную,скрытую потребность.

Но как?Что может являться подсознательной,истинной причиной для покупки? Какиепотребности удовлетворяют потребляемыебренды и почему нам так сложно этипотребности найти?

Мыпотребляем не товары — мы потребляемвозможность реализации наших желаний,наших мечтаний, наших грез.

Мы потребляемне часы и автомобили, а возможностьдемонстрации нашего статуса, нашейпринадлежности к социальной группе, скоторой мы хотим себя соотносить, мыприобретаем не косметику и парфюмерию,а возможность стать более сексуальнопривлекательными, мы покупаем непродукты, а, в том числе, возможностьпродемонстрировать наше отношение ктем, кто нам близок, например, показатьсебя хорошей хозяйкой, заботливойматерью/отцом или женой/мужем. Именноэти наши устремления и эксплуатируетреклама — как мы уже писали, многиеталантливые копирайтеры интуитивнопонимают, на что и как нужно воздействовать,и обещают нам то, чего мы ждем от брендовкак потребители — помощь в реализациинаших мечтаний. Но что определяет нашижелания, что определяет конкретныевоплощения наших стремлений, будь тожелание выглядеть сексуальнопривлекательными или ощущать принадлежностьк более высокому социальному слою, чтоформирует наши абстрактные потребности?Наши личностные ценности.

https://www.youtube.com/watch?v=8E8OoRGaiDg

Именнонаши ценности и служат тем фактором,который определяет выражение нашихпотребностей. Личностные ценности —наши представления о должном способереализации наших потребностей.

Ценностирастут, развиваются и эволюционируютс нашим духовным или материальнымростом, ценности определяют нашемировоззрение, наши поступки, нашисуждения и оценки, и именно ценностилежат в основе управления поведениемпотребителей, в основе обещания, котороенесет потребителю бренд.

Попыткииспользовать личностные ценности вбрендинге предпринимались и до нас, ноих использование весьма далеко отэффективного. С чем это связано? В первуюочередь с описанной ранее этическойконцепцией добра и зла, в плену которойоказались маркетологи. Вспомнитеконцепцию Томаса Гэда, и его понятие«духовного измерения» (Гэд Томас.

4DБрендинг, взламывая корпоративный кодсетевой экономики. СШЭ в СПб., 2003). Авторзахотел выдать желаемое за действительное,ценности, особенно «духовные» не могутслужить объектом купли﷓продажи,попытки в таком виде включить ценностив структуру бренда абсурдны.

Бренды немогут по﷓настоящемуосчастливить человека; в случае брендингаможно говорить лишь об эксплуатацииценностей, о продаже не ценности, а лишьее видимости, не счастья, дружбы илилюбви, а лишь возможности продемонстрироватьпроявления этих ценностей.

Кроме того,«этичный» подход к миру личностныхценностей человека можно назвать крайнеодносторонним.

Ведь и власть над другими,унижение или порабощение себе подобных,достижение сексуального удовольствия,в том числе и насильственным путем,обман для достижения личного успеха,жадность, ревность, зависть — это тоженаши ценности, и не стоит думать, чтоони неприменимы в маркетинге, напротив,они намного эффективнее социальноприемлемых. Человек не так добр, как намтого хочется. Давайте не забывать обэтом.

Источник: https://studfile.net/preview/8976821/page:11/

Маркетинговые манипуляции

Манипулирование: Манипулирование — понятие не новое. Маркетинговые коммуникации

Каждый из нас в той или иной степени значится частью глобальной рыночной системы, в которой фигурируют многоуровневые модели взаимоотношений между продавцами и покупателями.

Организовать их с точки зрения первых помогают маркетинговые кампании – под маркетингом подразумевается и комплексный подход к управлению производством, и совокупность бизнес-действий, направленных на реализацию продукции и основную работу с аудиторией: привлечение, удержание и возврат.

Естественно, четкая организация процессов по изготовлению продукта занимает первостепенное место в маркетинге, но мы сконцентрируемся именно на второй части определения и, как следствие, выявим психологические маркетинговые техники, которые, при правильном их понимании и применении, способны приносить благо не только бизнесу, но и жизни обычного человека.

Немного истории

Это понятие, если можно так сказать, зародилось еще до нашей эры: римляне использовали манипулы – тактические подразделения легиона – для ведения высокоорганизованного эффективного боя на ближней и дальней дистанции.

Такие подразделения были очень мобильными и легко управляемыми.

Это проливает свет и на понятие психологической манипуляции как типа социально-психологического воздействия, когда один человек стремится влиять и управлять действиями и поведением других.

Смысл технологии манипулирования прост: есть субъект, запрашивающий выполнения какого-либо действия; и объект, который является исполнителем просьбы. Причем осуществление призыва может нести в себе как абсолютно осознанный, так и совершенно бездумный, нелогичный и даже нелепый характер.

Принцип манипуляции

В настоящее время недостаточно обладать властью римского полководца, чтобы побудить объект к действию; в первую очередь необходимо тонко разбираться и умело применять на практике социальную психологию, которая является верным инструментом современного маркетолога.

Основной ярус практической социальной психологии – это человеческие потребности, а если быть более честным, страхи по их неосуществлению.

В середине ХХ века американский психолог, Абрахам Маслоу, ввел диаграмму потребностей, выстроенных в определенном иерархическом порядке.

Она изучается и в маркетинге для общего понимания мотивации людей, многообразия потребностей и их сложных внутренних связей.

Как выглядит диаграмма Маслоу:

  1. Физиология: пища, секс, отдых;
  2. Безопасность: стабильность, постоянность, комфорт, защищенность;
  3. Социальность: поддержка со стороны окружающих, их внимание и забота;
  4. Положение в социуме: уважение и признание, самоуважение, значимость выполняемых собою функций;
  5. Творчество: изобретательство, познание, открытие;
  6. Эстетика: любовь, красота, гармония всех сфер жизни;
  7. Духовность: личностный рост, самопознание, познание мира на тонком уровне, определение смысла жизни, мечтаний и высших целей.

Стадный инстинкт или чувство безопасности

Если человек не знает, какие действия предпринять в той или иной ситуации, то моделирует результаты на основе поведения другого человека, зачастую выискивая лидера и подражая ему.

На эту тему неоднократно проводились эксперименты с животными и людьми, которые безукоризненно доказали силу влияния толпы на мнение человека и показали, что эффект стадного инстинкта происходит из-за человеческой неуверенности и страха выделиться на фоне других.

Настоящим или мнимым лидером могут выступать: друзья, родственники, коллеги по работе, интернет-ресурсы, блоггеры. На самом же деле, их действия и поступки объективны далеко не всегда, поэтому прежде нужно думать самостоятельно над решением задачи и уже затем прислушиваться к посторонним позициям.

Ограничение во времени

Дедлайном – временными рамками – пользуются все современные торговцы для создания продающих предложений. Этот ход приобрел такую большую популярность, поскольку задействует распространенный страх человека упустить подходящую возможность.

В повседневной жизни этот прием можно использовать не менее успешно в самых различных областях: учебе и работе (метод Помидора), при целеполагании (технология SMART с определением четких границ для достижения результата), для извлечения наружу подсознательного (фрирайтинг).

Упор на сокровенные желания и комплексы

Как правило, болевых точек у потребителя предостаточно: человек боится слыть неудачником, не найти себе друзей или вторую половинку, быть хуже других и вообще никак не реализоваться в жизни.

Классическим примером манипуляции, сконцентрированной на глубоких интимных желаниях, служит реклама шоколадного батончика «Баунти».

В ней нам демонстрируется идеальная жизнь, мы видим неземное наслаждение, кое испытывает персонаж от отдыха на теплом тропическом острове.

Но впоследствии, из-за ассоциативного эффекта, мы, как потребители, мыслим реактивно, стоя в очереди на той же кассе в магазине.

Или вспомним, к примеру, продукцию, связанную непосредственно с безопасностью нашей жизни и состоянием здоровья, а особенно – внешним видом нашего тела.

Будем откровенны, вопросы внешности – явный камень преткновения на пути к реализации своего потенциала: здоровым, симпатичным людям несколько проще достичь намеченной цели.

Поэтому реклама и гласит завуалированным образом, что нездоровому человеку вряд ли светит любовь и успех, пугая его злополучными бактериями в ротовой полости.

В условиях обычной жизни умение разбираться в человеческих желаниях и комплексах – крайне важно; применять его можно повсеместно для совершенно разных целей: в семейных отношениях, при деловой коммуникации или же при саморефлексии.

Кумиры

Человек склонен подражать успешным, преуспевающим в жизни симпатичным личностям. Эффективность этой манипуляции очевидна, ведь ее можно лицезреть повсюду, например, в таком важном пласте СМИ, как пресса. Невооруженным глазом видно, что журналы пронизаны бесполезными новостями о личной жизни звезд, тем не менее, они действенно позволяют манипулировать аудиторией.

Эффект повторения

Неоднократное повторение названия фирмы или бренда или демонстрация одного и того же предмета с разных ракурсов – типичная черта ландшафта современной рекламы, позволяющая удовлетворить многочисленные маркетинговые цели: это и хороший способ зарекомендовать свежий продукт, и отличное напоминание о ценности давно выпускающейся марки.

Подобный маркетинговый ход позволяет рекламируемому предмету уйти глубоко в подсознание потребителя и надолго оставаться в его памяти.

Разумеется, и мы можем использовать эффект повторения для собственной выгоды: для эффективного запоминания материала или для формирования полезной привычки.

Демонстрация результата от использования продукта

В маркетинге очень и очень любят наглядность; показав потребителю тот эффект, который он в итоге обретет, совершив приобретение, проводится своеобразная линия: «продукт-эффект».

Например, абонемент в фитнес-зал – подтянутая фигура; CRM-система – увеличение прибыли в бизнесе; курс экстремального вождения для телохранителей – опережение соискателей на рынке труда по профессиональным характеристикам.

Мы тоже способны опираться на конкретный конечный результат в привлекающей нас области жизни, чтобы создать максимальную мотивацию для выполнения требуемых действий.

Какие еще маркетинговые манипуляции, помимо этих, по-вашему, двигают торговлю на рынке и укрепляют связь продавцов и покупателей? И как можно переложить их на формат повседневной жизни для достижения желаемых результатов?

Вступите в наши сообщества в соцсетях или канал в Telegram и не пропускайте выход новых полезных материалов:
Telegram

Источник: https://4brain.ru/blog/%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5-%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%BF%D1%83%D0%BB%D1%8F%D1%86%D0%B8%D0%B8/

Приемы манипулирования потребителем через маркетинговые коммуникации

Манипулирование: Манипулирование — понятие не новое. Маркетинговые коммуникации

В последние годы, для того чтобы достичь коммерческого успеха предприятию необходимо не только обеспечить высокое качество товара, определить эффективную ценовую политику и выбрать оптимальные каналы сбыта, но и разработать стратегию маркетинговых коммуникаций.

Читайте в статье о следующем:

  1. Понятие «Маркетинговые коммуникации».
  2. Реклама.
  3. Стимулирование сбыта.
  4. Личные продажи.
  5. Связи с общественностью (Public Relations — PR).
  6. Политика маркетинговых коммуникаций компании Coca-Cola.

Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи информации о товаре потребителям. Правильно разработанная коммуникационная политика позволяет предприятию завоевать и сохранить свою целевую аудиторию, оказывает сильное влияние на поведение потребителей, мотивирует их к принятию решения о покупке.

В систему маркетинговых коммуникаций входит четыре основных элемента: реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта, личные продажи.Каждое из них информирует о характеристиках товара, формирует образ торговой марки, оказывает особое психологическое воздействие на потребителя, манипулирует его поведением.

Реклама

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени конкретного лица (компании).

Целью рекламы, прежде всего, является информирование потребителей о товаре и его характеристиках. Правильная реклама яркая, привлекает внимание, запоминается, убедительна.

С помощью рекламы, производитель может обратиться к массовой аудитории.Современная реклама стала орудием конкурентной борьбы, она разрабатывается психологами и социологами на основе исследований и только тогда воплощается художниками и дизайнерами.

Для более сильноговоздействия на потребителя,привлеченияеговниманияспециалисты по рекламев видеороликах используют множество психологических приемов, самые популярные из них следующие:

1. Использование в рекламном ролике спиралей и кругов(расходящихся) — это древний способ введения человека в транс, многие к этому восприимчивы, например, такой прием используется в рекламе мобильных операторов «Билайн» и «МТС».

2.Большое число рекламных роликов содержат сцены движения вверх (эскалатор, поднимающийся лифт, взлетающий самолет). Здесь используется естественная тяга человека к полету. Такие короткие вставки создают приятные ощущения, буквально «затигивают» / «притягивают внимание», и ускоряют усвоение «команды» на покупку.

3. Эффект повторения — использование в рекламе неоднократного повторения названия фирмы или бренда, или демонстрация одного и того же предмета, под разными ракурсами, воспринимаемые человеком как разные объекты. Это позволяет рекламируемому предмету надолго оставаться в памяти человека.

4. Использование мнения специалистов (например, ветеринара или стоматолога), или мысли обычного человека, которая убедительно представляет бренд, участие в рекламном ролике известных лиц эстрады, спорта и так далее.

5. Присутствие в рекламном ролике молодых людей и девушек, детей или животных. Здесь проявляется двойное действие на потребителя, во-первых, человеку приятно воспринимать красивое и эстетическое, во-вторых, человек склонен ассоциировать себя с другими.

6. Акцент на моде и престиже.

7. Демонстрация эффекта — реклама часто показывает потребителю тот эффект, который он получит, совершив покупку, проводится своеобразная линия: «продукт-эффект», например, крем для лица — это молодость, здоровье и красота, автомобиль — респектабельность и престиж; минеральная вода — жизненная сила и т.д.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают начальную ценность товара или услуги и непосредственно стимулируют покупательскую активность, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Но только этим стимулирования сбыта, конечно, не должно ограничиваться.

Стимулирование сбыта включает приемы и наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями -по стимулированию их заинтересованности в сбыте:

  1. Бесплатные образцы товаров (это позволяет потребителю оценить товар, а производителям привлечь новых покупателей);
  2. Демонстрация товара (преодолевает невосприимчивость к новому, непривычному товару);
  3. Распространение листовок о скидках (максимизирует внимание потребителя к товару);
  4. Рассылка акционных предложений на почтовые ящики потребителей (дает возможность застать потребителей в привычной для использования продукта, удобной ему, обстановке);
  5. Публикации в газетах и журналах, касательно акционных предложений (позволяет компании учесть географические особенности сбыта и охватить максимальное число потенциальных потребителей);
  6. Гарантия возврата денег за товар (повышает престижность компании-производителя и степень доверия, лояльность потребителей);
  7. Подкрепление покупки небольшим подарком (значительно увеличивает объемы продаж);
  8. Создание набора товаров со скидкой (значительно увеличивает объемы продаж);
  9. Проведение конкурсов и лотерей среди потребителей (повышает степень доверия к компании и к ее товару).

Личные продажи

Следующий,не менее важный элемент маркетинговых коммуникаций — личные продажи.

Личные, или персональные, продажи — это устная презентация в беседе с одним или более покупателями, в целях совершения продажи.

Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и убедить возможных покупателей купить продукт или услугу компании.

Отличительной особенностью личных продаж является личный контакт с потребителем — это обеспечивает коммуникативную гибкость, позволяет модифицировать информационное сообщение под потребителя.

Личные продажи имеют особую способность убеждения потребителя в совершении покупки. В процессе личного контакта торговым представителем используются слова, несущие в себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. А также используется метод «ключевых слов», оказывается влияние на клиента описанием потенциальных выгод товара.

Например, при покупке мобильного телефона ими могут быть: удовлетворение потребности в общении, повышение уверенности в себе, престижность и так далее. Таким образом представитель, как правило, успешно преодолевает отрицание потребителя.

Большую роль играет стимул – чувство вины потребителя, за время, потраченное на него торговым агентом, вследствие чего также не редко осуществляется покупка.

Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью (PR) — вид деятельности, стимулирующий спрос путем распространения информации о товаре или предприятие в средствах СМИ, направлен на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Существует огромное количество средств PR: пресс-релиз, пресс-конференция, новостные проекты, пресс-тур, корпоративное издание, специальные события (церемонии открытия, приемы; конференции; дни открытых дверей; ярмарки; конкурсы; круглые столы), печатный и электронный материал, презентация, выставочная деятельность, спонсорство.

Кроме основных средств PR существуют также различные подходы и методы PR:

  1. Черный PR — использование «черных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, как правило, основных конкурентов компании, распространение оскорбительных или экономически опасных заявлений от имени конкурентов и т.д.
  2. Розовый PR – технология создания мифов и легенд, удовлетворяющих потребность людей спрятаться под «покрывалом иллюзий»;
  3. Желтый PR – привлечение внимания, с помощью оскорбительных и недопустимых для большинства членов общества элементов (слов-табу в названиях, в рекламе, непотребные или двусмысленные высказывания и т.д.);
  4. Серый PR — скрытая реклама (положительная или отрицательная);
  5. Белый PR — открытая реклама от имени своей компании;
  6. Зеленый PR — социально ответственный PR;
  7. Вирусный PR — основан на потребности людей делиться интересной информацией между собой, так называемое «сарафанное радио»;
  8. Социальный PR — это деятельность, направленная на участие в социальных и благотворительных проектах.

Таким образом, значимость маркетинговых коммуникаций неоспорима, поэтому современные производители стараются построить максимально эффективную коммуникационную политику.

Политика маркетинговых коммуникаций компании «Coca-Cola»

Например, мировой лидер на рынке газированных напитков — компания «Coca-Cola», начиная с 1886 года, выпустила целый ряд рекламных сообщений. Реклама компании «Coca-Cola» всегда несет в себе положительные эмоции.

Она — яркая, привлекательная; основной акцент в ней делается на атмосферу любви, семейного уюта, дружеской компании, праздники, молодость и престиж.

В рекламе «Coca-Cola» участвовало множество знаменитостей: Кортни Кокс,Дэвид Аркетт, Пенелопа Крус, Кейт Бекинсейли другие.

Красный цвет в символике компании — это цвет изобилия, вызывает ощущение теплоты, любви и сильные эмоции, учащает сердцебиение.

Компания также проводит ряд мероприятий по стимулированию сбыта: увеличение объема тары напитков до 2,5 литров и продажа их по цене 2 литров, подарки при покупке напитков в виде фирменных стаканов «Coca-Cola», конкурсы — подарки в обмен на крышечки от бутылок с напитками компании и т. д.

Компания «Coca-Cola» также известна как участник программы WWF по сохранению популяции белого медведя, как организатор проекта «Вторая жизнь упаковки» (в крупнейших музеях Москвы выставлялись полезные изделия из пластиковых бутылок), как спонсор чемпионатов мира по футболу и постоянный спонсор Олимпийских игр , как организатор праздников Караван — «Coca-Cola» и т.д.Компания «Coca-Cola», как видно, ведет активную и правильно построенную политику маркетинговых коммуникаций, приносит свои плоды — компания занимает первое место в мире по объему продаж своей продукции.

Современные маркетинговые коммуникации, призваны не просто информировать потребителя о товаре или услуге, но и всеми возможными способами стремятся убедить потребителя в необходимости покупки, навязать товар или услугу, перевести потребителей в категорию постоянных покупателей, создать зависимость покупателя от продукта.

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью успеха в рыночных условиях.Повысить эффективность их применения можно при использовании интегрированного подхода.

Каждый из элементов коммуникаций влияет на потребителя по-разному, поэтому их согласованное и комплексное применение многократно увеличивает их действие, и форсирует процесс достижения целей компании, а также снижает уровень расходов на сбыт.

Брендинговое агентство KOLORO знает, как простимулировать потребителей к покупке, как сформировать положительный образ компании или бренда в глазах потребителей, как грамотно создать рекламный видеоролик и продающий текст рекламы! Мы поможем вам разработать реально работающую и эффективную маркетинговую стратегию!

Источник: https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/priemy-manipulirovaniya-potrebitelem-cherez-marketingovye-kommunikacii.html

Маркетинговая манипуляция сознанием

Манипулирование: Манипулирование — понятие не новое. Маркетинговые коммуникации

Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется.

“Брендирование сознания”

Психологические уловки маркетологов и методы манипулирования поведением потребителей были описаны еще в 1957 году, в книге американского журналиста Вэнса Паккарда “Тайные манипуляторы”.

Вот только на фоне методов работы нынешних рекламистов они уже кажутся невинными забавами.Современные компании разбираются в психологии потребления гораздо лучше, чем полвека назад.

А первые попытки повлиять на покупательские привычки они делают, пока будущий покупатель еще находится в утробе матери.

Купи, моя радость, купи…

Потребительские пристрастия взрослого человека во многом закладываются в самом раннем детстве. Рука невольно тянется к тюбику зубной пасты, банке сгущенки или стиральному порошку, знакомым нам с ранних лет. Продавцы прекрасно об этом знают и пытаются подсадить нас на свои бренды —  чем раньше, тем лучше.

Человеческий плод слышит те же звуки, что и его мать. Еще не родившийся ребенок успокаивается, услышав голос матери или хорошую музыку. Такая связь вполне естественна, но лишь до тех пор, пока не используется в рекламных целях.

Доказано, что младенцы положительно реагируют на музыкальные заставки телевизионных шоу – их музыкальные вкусы начали формироваться еще до рождения.

Похожая ситуация наблюдается с продуктами питания. Дети привыкают к еде, которую употребляет мать во время беременности или кормления грудью.

Филиппинская кондитерская компания Kopiko пользуется этим и бесплатно раздает конфеты в родильных домах.

Рекламные бюджеты, направляемые в мире на детей в возрасте до трех лет, достигают 20 миллиардов долларов ежегодно. Едва начав говорить, дети просят у родителей такие продукты, как Coca-Cola, выговаривая их названия. К первому классу школы они уже знают около 200 брендов. Примеров прямой рекламы, направленной на детей, не перечесть: кубики LEGO с логотипом Shell, раздача подросткам бесплатных образцов продукции Gillette и так далее.

Фактор страха

Продавцы опираются на базовые эмоции, а страх – одна из них. Люди боятся потерять работу или близких, лишиться дома или машины, постареть или растолстеть. Их страшит бедность, ухудшение здоровья, полоса неудач, перелеты, бактерии, большие толпы, одиночество и смерть. А там, где есть страх, появляется возможность продать и средство от него.

Например, когда в 2003 году по планете распространился страх птичьего гриппа, резко возросли продажи антибактериальных гелей и лосьонов таких компаний, как Purell и Lysol. А вскоре и Kleenex с большим успехом выпустила “антивирусные” салфетки. В ловушки маркетологов, использующих чувства страха или вины, легко попадаются родители, особенно молодые мамы.

В списке необходимых “полезных” или “безопасных” товаров для самых маленьких чего только нет: и мази, и термометры, и увлажнители воздуха, и видеокамеры, и замки для мебели, и автомобильные сиденья.Людей пугает будущее. Точнее, они боятся самих себя, таких, какими они не хотят становиться, – больными и немощными.

Фармацевтические компании пользуются этим и предлагают тысячи товаров, которые помогают улучшить внешний вид, отсрочить появление возрастных изменений, укрепить здоровье. Тем, кто боится бактерий или болезней, предлагается все, что подчеркивает чистоту или свежесть.

Именно с этой целью розничные сети, такие как Whole Foods, выкладывают продукты на лед и ставят у входа в магазины свежие цветы.

Лояльность бренду или зависимость?

Новые технологии приносят с собой новые привязанности и привычки. Многие владельцы смартфонов говорят, что не могут обходиться без них даже глубокой ночью. Человеческий мозг реагирует на сигналы iPhone – например оповещения о сообщениях – точно так же, как на членов семьи или домашних животных.

Подростки, увлекшиеся компьютерной игрой, демонстрируют те же особенности поведения, что и наркоманы. А игровые элементы помогают маркетологам не только продавать сами игры и различные электронные устройства, но и формировать психологическую “брендозависимость” для многих других продуктов.

Онлайн-игра Club Penguin рассчитана на детей в возрасте от 6 до 14 лет. По мере развития сюжета игроки начинают зарабатывать виртуальные деньги, которые могут тратить на различные предметы для обустройства жизни своих пингвинов. Чем дольше продолжается игра, тем разнообразнее предложение.

Со временем участники превращаются в виртуальных шопоголиков: они все дольше играют, чтобы больше купить.Такие игры делаются не только для подростков. Взрослые могут поиграть в Mafia Wars или FarmVille. Во время игры в мозге вырабатывается “нейромедиатор приятных ощущений” допамин, поэтому мало кто может удержаться от возвращения к игре снова и снова.

Этот механизм используют и интернет-магазины купонных распродаж, предлагающие клиентам шанс выиграть огромную скидку.

Увлечение тем или иным брендом означает повторные покупки. Привычка к бренду формируется в два этапа.

Существует фаза повседневной жизни, в которой товары, например зубная паста, приобретаются регулярно, чтобы удовлетворять вполне прозаические потребности. Но есть еще и “этап мечты” – сравнительно редкое состояние, связанное с отдыхом, приятными эмоциональными переживаниями. В этой фазе мы больше расположены экспериментировать с новыми марками.

Возвращаясь в скучные будни (первую фазу), мы хотим вернуть чувство праздника – и покупаем новые бренды, с которыми нас начинают связывать позитивные эмоции. Именно к такой связке стремятся маркетологи.

Например, Red Bull раздает бесплатно свой напиток на музыкальных фестивалях и в торговых центрах – там, куда покупатели приходят с удовольствием.

Многие производители, однако, этим не ограничиваются: каждая банка того же Red Bull содержит ингредиенты, вызывающие зависимость (глутамат натрия, кукурузный сироп, кофеин), а также как минимум шесть чайных ложек сахара.

Секс – двигатель торговли

Маркетологи научились забираться людям в души и управлять их эмоциями. В ход идет все: эротические фантазии, воспоминания о героическом прошлом или обещания сделать вас более привлекательным прямо сейчас. Главное – убедить покупателя достать из кошелька деньги или пластиковую карту.Показательна история бренда Axe компании Unilever.

Прежде чем запустить эту линейку косметических продуктов для мужчин, маркетологи Unilever не поскупились на исследования. Они опросили 12 тысяч мужчин в возрасте от 15 до 50 лет с целью выяснить базовые элементы их эротических фантазий. Оказалось, мужчины хотят, чтобы сразу множество женщин считали их неотразимыми.

Исследователи разделили респондентов на шесть групп в зависимости от психотипа и выделили в качестве целевой аудитории “неуверенных новичков”. В рекламном ролике, снятом с учетом результатов исследования, привлекательные женщины атакуют неуверенного в себе молодого человека. Рекламная компания оказалась очень успешной.

Бренд Axe занял ведущие позиции в категории гигиенических продуктов для мужчин.

Если у друга есть Жу-Жу…

Любому человеку необходима реакция социального окружения, хотя бы для того, чтобы оценить собственные действия. Людям важно, чтобы окружающие их принимали и понимали.

Из этого влияния социального окружения маркетологи научились извлекать выгоду. Они точно знают, что нам просто необходимо иметь то, что есть у наших знакомых.

Какие-то товары входят в моду естественным путем, в других случаях видна работа отделов маркетинга.

Например, в 2009 году американские дети и их родители выстраивались в очереди за игрушечными хомячками Жу-Жу, произведенными компанией Cepia LLC. Никакой случайности в этом не было.

Cepia использовала тщательно срежиссированную маркетинговую схему, раздала сотни игрушек бесплатно, устраивала эксклюзивные “хомячковые вечеринки”, провела “-ток-шоу” с участием тысяч фанатов, объяснявших, чем им дорог Жу-Жу. Вскоре запасы игрушек в магазинах и на складах были близки к истощению.

Чтобы еще больше стимулировать спрос, Сepia ограничила поставки товара на рынок. Искусственно созданный дефицит привел к еще большему росту популярности хомячка.

Розовые очки

Людям свойственно идеализировать прошлое. О делах давно минувших дней мы вспоминаем с любовью и теплотой. Психологи называют такую ностальгию по прошлому “розовая ретроспекция”. Маркетологи ничуть не колеблясь стремятся использовать эту человеческую слабость.

Аудитория Суперкубка по американскому футболу огромна: его смотрят сотни миллионов человек. Рекламные ролики, демонстрируемые во время трансляции матчей, неспроста окрашены в ностальгические тона.

Например, во время финала 2009 года во многих из них участвовали знаменитости прошлых лет, музыкальные треки тоже были позаимствованы у звезд прошлого, а в перерыве выступил легенда американского рока Брюс Спрингстин.

Расчетливые маркетологи зарабатывают на факторе ностальгии, возвращая из прошлого темы рекламных роликов или даже заново запуская продукты, появившиеся на свет десятки лет назад. Рекламная стратегия компании Coca-Cola содержит множество ностальгических элементов.

Компания регулярно возвращается к некогда популярным рекламным лозунгам и мотивам. Того же эффекта можно достичь, приглашая в качестве лица бренда звезд из прошлого. Именно на это сделала ставку компания Louis Vuitton, недавно сняв в рекламных роликах ветеранов кино Шона Коннери и Катрин Денев.

Хочу быть знаменитым

Маркетологи не обходят вниманием и еще одну человеческую слабость. Подобно тому как маленькие мальчики хотят быть похожими на супергероев и великих спортсменов, а маленькие девочки – на принцесс, взрослые люди не могут устоять перед богатством и славой. Люди всех возрастов стремятся быть похожими на кумиров, повышая таким образом самооценку.

Поддержка со стороны правильно подобранных знаменитостей ведет к росту продаж. А если обслужить обычного покупателя так, будто он знаменитость, то он захочет воспользоваться услугой вновь и вновь. Этим активно пользуются турагентства и гостиницы, предлагающие клиентам “эксклюзивные условия”, такие как членство в их “клубе” или приоритетный статус.

Даже отсылка к экспертам, активно используемая в косметической отрасли, зачастую всего лишь маркетинговая уловка. И весьма успешная.

Ведь совсем не случайно некоторые эксперты, такие как доктор Николас Перриконе, рекомендующий косметику в телевизионных шоу Oprah и Today, сами становятся знаменитостями.

Как показывают результаты исследований, люди, прислушивающиеся к советам экспертов, теряют самостоятельность в принятии решений. Какой маркетолог откажется от возможности решать за своего покупателя?

На здоровье!

Человеку свойственно заботиться о здоровье. Производители сока из ягод годжи прекрасно об этом знают и зарабатывают до 500 миллионов долларов в год, хотя никаких доказательств магической восстанавливающей силы загадочной заморской ягоды не существует.

Подобные всплески популярности переживали и другие экзотические виды плодов, например гранат или другая ягода, акаи. И это при том, что в них едва ли больше полезных свойств, чем у обычных, намного более дешевых фруктов из ближайшего супермаркета.

Еще один способ заработать на стремлении людей к здоровью – тщательный выбор эпитетов.

 Например, многие американские компании используют на этикетках и в рекламе слово “натуральный”. Покупатели могут и не знать, что употребление этого слова никак не ограничено американскими регуляторами, в отличие от его синонима “органический”. Закон не запрещает производителям косметики делать голословные утверждения о свойствах кремов, шампуней и мыла. Другие производители играют на желании покупателей выглядеть ответственными и делают упор на защите окружающей среды, как в случае с “экологически чистой” Toyota Prius.

Охота за данными

Вы никогда не задумывались над тем, как получилось, что предложение выгодной цены на фотокамеру, название которой вы ввели в строке поиска, оказывается в вашем электронном почтовом ящике? Это прямой результат работы специалистов по сбору данных (data mining), относительно молодой отрасли, суммарный оборот которой оценивается в 100 миллиардов долларов.

Современные алгоритмы способны отслеживать поведение потребителей и создавать персонализированные предложения буквально для каждого потенциального покупателя.

Каждый раз, когда вы пользуетесь пластиковой картой, заходите с личного компьютера на веб-сайт, вводите поисковый запрос, отдаете продавцу купон или просто включаете модуль GPS в телефоне, информация попадает к тем, кто может ее собрать и проанализировать. Компании утверждают, что этот массовый сбор персональных данных улучшает качество обслуживания.

Но на самом деле им нужна вся эта информация, чтобы предположить, какую покупку вы совершите в следующий раз. А затем они используют знания о ваших привычках, чтобы использовать  вас по полной.

“Самый мощный тайный манипулятор – мы сами”

На рекламные и маркетинговые кампании тратятся огромные бюджеты. Но едва ли они могут сравниться по эффективности с так называемым вирусным маркетингом, или “сарафанным радио”. Автору книги удалось доказать этот тезис на практике.

В калифорнийский городок Лагуна Бич перебралась семья неких Моргенсонов. На самом деле это были актеры, нанятые с одной целью – привить соседям заранее определенные привычки потребления.

Например, респектабельные Моргенсоны всячески показывали, что увлекаются проблемами экологии, и активно обсуждали свои приобретения с соседями. Результат не замедлил себя ждать.

Вскоре и те начали отдавать предпочтение экологически чистым продуктам.

источник — http://9e-maya.com/index.php?topic=37.msg1039553#msg1039553

Источник: https://ckychnovosti.livejournal.com/548776.html

Scicenter1
Добавить комментарий