Оптимальное ценообразование на многие виды продуктов

Выбор оптимальной модели ценообразования

Оптимальное ценообразование на многие виды продуктов

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, если маркетинговая политика предприятия направлена на вытеснение конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж.

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход.

Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики.

Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж.

Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии и маркетинговой политики предприятия.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

* определены ли ценовые нормы;

* учтена ли характеристика потребителя;

* обоснована ли дифференциация цен;

* учтена ли возможная тенденция изменения цен;

* достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

* позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

* учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

* учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

* соответствует ли цена имиджу продукции;

* учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

* правильно ли определены нормы скидок;

* предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

* определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

* цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

* направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

* Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

* Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег.

Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

* Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли.

Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены.

Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

* Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

* Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования.

Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Существенное значение имеют и условия продаж.

Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей.

Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

* определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

* определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

При определении цены в ООО «Хлебозавод № 24» используется метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing).

К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль.

В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.

Выводы по главе II В 2011 году хлебозавод увеличил производство хлеба на 5,1%, а также производство кондитерских изделий на 27,7%. Одновременно произошло снижение объема выпуска хлебобулочных изделий на 4,6%.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов увеличилась на 11,7 процентов, объем производства возрос на 16,2%, объем реализованной продукции возрос на 10,7%. Фондоотдача увеличилась на 5,1%.

Себестоимость реализованной продукции увеличилась на 24,6%, затраты на 1 рубль реализованной продукции выросли на 8 копеек, т.е. на 9,5%.

Изменение балансовой прибыли (+55,3%) обусловлено ростом прибыли от реализованной продукции на 16,2%.

Что касается чистой прибыли, то ее сумма увеличилась на 28,2%.

Наблюдается рост производительности труда на 15%. Одновременно на 7,5% возросла зарплата на одного рабочего. Все это говорит об улучшении производственных показателей предприятия.

У исследуемого предприятия довольно высокий уровень конкуренции на рынке хлебопродуктов г. Москвы и Московской области.

Перед хлебозаводом возникла угроза, вызванная ростом конкуренции на рынке хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий. С другой стороны, рост цен на сырье и энергоносители при одновременном фиксировании цен на продукцию снижает рентабельность производства, приводит к нехватке средств для инвестирования в активы предприятия.

Для увеличения прибыльности данного бизнеса необходимо географическое расширение каналов сбыта в регионы, где качество хлебобулочных изделий ниже, а себестоимость — выше.

Источник: https://studbooks.net/842180/marketing/vybor_optimalnoy_modeli_tsenoobrazovaniya

Оптимальное ценообразование — Энциклопедия по экономике

Оптимальное ценообразование на многие виды продуктов
Теория оптимального функционирования социалистической экономики (см.

Оптимальное ценообразование) предлагала не стихийное установление равновесных цен в условиях конкурентного рынка, а сознательное формирование цен плановой сбалансированности по основным благам, составляющим каркас системы, я регулирование, таким образом, рынка в целом.
 [c.297]
В принципе P.p.

может устанавливаться либо автоматически в результате действия рыночного механизма, либо расчетным путем, напр.

, на основе планового ценообразования, применявшегося на протяжении примерно семидесяти лет в СССР в условиях централизованно планируемой экономики и доказавшего свою весьма низкую эффективность, или на основе теории оптимального ценообразования, разрабатывавшейся советскими экономистами-ма-
 [c.

315]

При действовавшей в СССР на протяжении многих лет системе ценообразования средняя С.п. (или средняя зональная С. в таких отраслях, как добывающие) служила базой образования цены. При этом не учитывался спрос, а также неизбежное несовпадение между прошлыми и предстоящими затратами на производство продукции. Следовательно, в плановых и перспективных расчетах применение таких цен вело к серьезным ошибкам, к нарушению равновесия в экономике (см. Оптимальное ценообразование).
 [c.318]

Подробнее о процессах формирования Ц. см. в ст. «Ценообразование». См.

также Бюджетная линия, Гиф-фина товары, Дефляция, Затратный принцип ценообразования, Индекс цен, Инфляция, Компенсированное изменение цен, Ласпейреса индекс, Лидерство в ценообразовании, Оптимальное ценообразование, Основная цена, Относительная цена, Па-аше индекс, Предельные цены, Слуцкого уравнения, Цена безубыточности, Ценовая дискриминация.
 [c.387]

Петраков Николай Яковлевич (р. 1937), экономист, академик АН СССР (ныне РАН) с 1990 г. Окончил экономический факультет МГУ. С 1969 г. заместитель директора ЦЭМИ, с 1990 г. — директор Института проблем рынка. Был помощником по экономическим вопросам у М.С.

Горбачева, народным депутатом СССР и депутатом Государственной Думы (1984—1996). Одним из первых выступил с критикой пороков централизованного директивного планирования и управления народным хозяйством.

Основные направления научной деятельности разработка рыночных механизмов управления, моделирование процессов ценообразования, теория и методы реализации экономической политики в разных условиях хозяйствования.

Внес вклад в разработку основ теории оптимального функционирования социалистической экономики (в частности, создал концепцию оптимального ценообразования), в теорию соизмерения затрат и результатов в народном хозяйстве.
 [c.446]

Теория оптимального ценообразования
 [c.59]

Определите условия оптимального ценообразования. Как они соотносятся с тем случаем, когда ограничения по мощности отсутствуют  [c.191]

Рассмотрим модификацию модели Хотеллинга, предусматривающую не линейный, а квадратичный рост транспортных расходов с увеличением расстояния от потребителя до продавца.

Введение этой модификации необходимо для корректного исследования оптимального ценообразования фирм с использованием методов оптимизации.

С точки зрения экономического смысла модели предположение о квадратичном росте транспортных расходов не лишено оснований, если трактовать транспортный тариф как денежный эквивалент приверженности марке.
 [c.111]

Построим на основе имеющихся данных схему оптимального ценообразования для фирмы и сравним прибыль, полученную при нелинейном ценообразовании с максимальной прибылью, которая была бы получена при назначении единой цены.
 [c.174]

Петраков Н.Я. (р. 1937) — экономист, академик АН СССР (ныне РАН) с 1990 г. Один из первых выступил с критикой централизованного директивного планирования и управления народным хозяйством.

Основные направления научной деятельности разработка рыночных механизмов управления, моделирования процессов ценообразования, теория и методы реализации экономической политики в разных условиях хозяйствования.

Внес вклад в разработку основ теории оптимального функционирования социалистической экономики (в частности, создал концепцию оптимального ценообразования), в теорию соизмерения затрат и результатов в народном хозяйстве.
 [c.50]

Дальнейшая детализация позволила автору выделить 4 дисциплины, включающие экономико-статистические методы, 6 дисциплин математической экономии и эконометрии, 5 дисциплин исследования операций (с учетом объединения 6 видов программирования в одну дисциплину), 3 дисциплины экономической кибернетики.

Таким образом, общее количество дисциплин — 23.

Однако указание того, что они применяются в логистике , является дискуссионным, спорным является включение в блок теория оптимального функционирования в экономике дисциплин оптимизация народно-хозяйственного планирования, оптимизация отраслевого планирования, теория оптимального ценообразования.
 [c.42]

Анализ методов оптимального ценообразования
 [c.111]

Отсюда следует, что правило оптимального ценообразования — равенство цены предельным издержкам — не выполнено, и производимое количество блага, у = D(p меньше оптимального с общественной точки зрения количества, у, которое должно удовлетворять условию
 [c.507]

Разработать модели оптимального ценообразования на товары и услуги предприятия и системы скидок на его продукцию.
 [c.146]

Предложенные автором критерии оптимального ценообразования на товары и услуги предприятия и системы скидок на его продукцию позволяет аналитически рассчитывать цену продукции с учетом колебаний спроса, свойств продукции и потребительских предпочтений. Оптимизация ценообразования продукции предприятия является одним из возможных и эффективных способов управления предприятием, повышающим стоимость его имущества (стр. 137-147).
 [c.150]

ОПТИМАЛЬНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРОДАВЦОМ-МОНОПОЛИСТОМ
 [c.159]

Тренажер Оптимальное ценообразование продавцом-монополистом имеет следующее назначение  [c.159]

Проблемы современной сырьевой стратегии нефтеэкспортеров отнюдь не ограничиваются инвестиционной политикой, сохраняясь и в других смежных областях, к важнейшим из которых продолжает относиться обеспечение оптимальных объемов экспорта и соответственно валютных поступлений, а также ценообразование.

Все эти вопросы представляют особый интерес, поскольку их анализ позволяет подойти к решению более общих проблем — сущности ОПЕК, механизма взаимодействия ее участников, — которые продолжают оставаться предметом длительной и достаточно оживленной дискуссии исследователей, особенно на протяжении десятилетия, минувшего после первого обострения энергетического кризиса в мировом капиталистическом хозяйстве. Для энергосырьевого хозяйства Ливии и Алжира, так же как и для данной группы отраслей и в других странах — участницах ОПЕК, характерна чрезвычайно высокая экспортная квота. Цифровые значения этого показателя применительно к основному под-
 [c.106]

Основные принципы ценообразования в современных условиях планирования и экономического стимулирования обусловливаются главным требованием, предъявляемым к ценам,— эффективно воздействовать на экономику, служить надежным ориентиром при выборе оптимальных хозяйственных решений.
 [c.3]

Полное использование потенциальной мощности оборудования целесообразно при условии свободного ценообразования на ту долю нефтепродуктов, которая выработана сверх их оптимальной величины.
 [c.97]

Одной из важнейших задач всех отраслей народного хозяйства, в том числе и строительства, является дальнейшее совершенствование системы ценообразования путем наиболее эффективного использования цены продукции как экономической категории и планомерного развития социалистической экономики. С помощью цены государство осуществляет планирование и контроль общественно необходимых затрат, соблюдает оптимальные народнохозяйственные пропорции, дает оценку производственных затрат и полученных результатов и др.
 [c.205]

Таким образом, существующие несоответствия между потребностями коммунальных предприятий и существующим механизмом ценообразования делают вопрос определения оптимального механизма формирования тарифов одним из ключевых в рамках проводимой жилищно-коммунальной реформы.
 [c.77]

Задача администрации ЗАО Родник состоит в том, чтобы выбрать оптимальный вариант трансфертного ценообразования, выгодный всем структурным подразделениям.

Затем, введя гибкую систему начисления заработной платы, при которой менеджеры как головного предприятия, так и филиалов будут получать надбавку (установленную в процентах к размеру заработанной их структурными подразделениями прибыли), администрации удастся сопрячь интересы каждого конкретного менеджера с интересами фирмы в целом. Рассмотрим преимущества и недостатки каждого метода установления ТЦ.
 [c.189]

Трансфертное ценообразование предполагает четкое фиксирование факта приемки-передачи между центрами ответственности изделия (услуги), что невозможно без организованной системы сегментарного учета и отчетности.

В его основе лежит принцип, согласно которому оптимальными являются те трансфертные иены, которые обеспечивают организации максимально возможный маржинальный доход. По трансфертным ценам составляется сегментарная отчетность организации.

Поэтому установленная ТЦ будет справедливой в том случае, если обеспечит возможность объективной оценки эффективности функционирования каждого центра ответственности организации.
 [c.446]

Таким образом, значения оптимального решения двойственной задачи характеризуют устойчивость по отношению к изменениям правых частей ограничений. Это определяет их важную роль в экономическом исследовании при анализе последствий изменения правых частей задачи. Поскольку величины v- (j = = 1,. ..

, иг) оценивают существенность изменения критерия при изменении соответственного ограниченного ресурса, их часто называют объективно обусловленными оценками данного ресурса (а также оптимальными или двойственными оценками).

Как мы увидим в заключительной главе книги, объективно обусловленные оценки могут использоваться и при решении задач ценообразования.
 [c.56]

Методы трансфертного ценообразования. Существуют три основных метода определения внутренних цен (а) на рыночной основе, (б) на базе затрат, (в) договорные.

В идеале трансфертная цена должна позволять менеджеру подразделения принять решение, оптимальное для организации в целом.

Два специфичных критерия позволяют остановиться на правильном выборе метода обеспечение соответствия целей и удовлетворение при ее достижении.
 [c.372]

Система трансфертного ценообразования должна быть оценена по степени удовлетворения (а) соответствия целей, (б) автономии подразделений. Приближение внутренней цены к рыночной стимулирует менеджеров к принятию более оптимальных решений более того, оценка исполнения соответствует концепции децентрализации.

Однако там, где существует взаимозависимость между подразделениями, где рынок полуфабрикатов недостаточно конкурентен, использование рыночной цены в качестве трансфертной не всегда оправдано. В этом случае некоторая централизация контроля желательна для предотвращения дисфункциональных решений.

Кроме того, при выборе схемы трансфертного ценообразования должны быть тщательно обсуждены преимущества и недостатки различных вариантов, связанных с углублением децентрализации.
 [c.384]

Если вся информация, используемая в микроэкономике, определена, найти оптимальную цену легко. Однако до сих пор мы основывались на предполагаемых оценках объема продаж, производственных затрат и доходов. Выяснить же общий потребительский спрос на продукт или услугу по этим данным затруднительно.

На практике также не всегда можно получить адекватные прогнозные оценки затрат на ремонт и техническое обслуживание. Тем не менее развитие такого анализа дает менеджеру знания о составе затрат, их поведении. Вот почему для руководства предприятия очень важно использовать микроэкономический подход при ценообразовании.

Но информация, полученная посредством методов микроэкономики, не должна быть единственной для принятия окончательного решения.
 [c.335]

С учетом особой роли ценообразования в системе маркетинга полезным оказывается мнение американского эксперта по торговле продовольственными товарами Дж.

Бака Маркетинг — это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли [24].
 [c.40]

Таким образом, каждый шаг стратегии ценообразования может быть выверен, в том числе и с позиций рентабельного ведения хозяйственных операций на рынке. Однако идея принятия оптимальной и универсальной ценовой политики на все случаи и на все времена является, скорее всего, экономической утопией.
 [c.165]

Экономисты-математики, разрабатывавшие теорию оптимального функционирования социалистической экономики (СОФЭ), предлагали использовать З.з. в ценообразовании, обосновывая это тем, что они выступают как плановые оценки, приближающиеся к оптимальным.

При этом имелись в виду не фактические издержки отчетного периода, а перспективные общественно необходимые затраты наименее экономичных предприятий, включенных в оптимальный план, т.е. затраты на воспроизводство оцениваемой продукции. (См.

Оптимальное ценообразование.)
 [c.105]

ОПТИМАЛЬНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ [optimal pri ing] — механизм формирования цен, основанный на принципах теории оптимального программирования. Разработка концепции О.ц., которая велась в рамках теории оптимального функционирования экономики, была важным этапом в истории научной разработки проблем ценообразования в бывш. СССР.
 [c.245]

ОПТИМАЛЬНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ — формирование цены в системе оптимального программирования. В теориях оптимального функционирования экономики (СОФЭ), разработанной в бывшем СССР, значительное место занимал оригинальный механизм ценообразования (оптимальное ценообразование). Со-
 [c.395]

Сейчас я перечитал его большую статью Советские экономисты и советская экономика (1981). Из нее мы, привыкшие к изрядному скептицизму в отношении собственных работ, даже с некоторым удивлением узнаем об оригинальных и смелых идеях, выдвинутых советскими экономистами за последнее десятилетие .

Речь идет об оптимальном ценообразовании, о децентрализации экономических решений, о региональной экономике и о многом другом. Ноув был высокого мнения о новосибирской школе, о трудах Центрального экономико-математического института. Он предсказывал выдвижение Абела Аганбегяна, Николая Петракова, Станислава Шаталина.

В горбачевские годы это действительно произошло, хотя, впрочем, не порадовало успехами в экономических реформах. Но их ли в том вина  [c.356]

В управлении финансовой деятельностью коммерческой организации (предприятия) важную роль играют финансовые менеджеры.

Это высококвалифицированные специалисты, обладающие знаниями в области финансов и бухгалтерского учета, кредита и денежного обращения, ценообразования, налогового законодательства и техники банковской и биржевой деятельности.

Перед финансовым менеджером стоят многочисленные и разноплановые задачи, связанные с управлением оборотным капиталом, определением оптимальной его величины и структуры, управлением дебиторской и кредиторской задолженностью на основе их глубокого анализа, оценкой эффек-
 [c.248]

Повышение цены против равновесной нецелесообразно, т. к. риск становится выше оптимального. Покупатели могут переключиться на другой товар (если речь идет не о хлебе, соли или спичках). Кроме того, повышение цены может привлечь на рынок новых продавцов-конкурентов.

Но если предприниматель считает, что игра стоит свеч и повышает цену сверх равновесной, входя в зону повышенного риска, он может сэкономить на закупках товаров ту же вьфучку можно получить, уменьшив продажи и соответственно закупки по их физическому объему.

Реальный механизм ценообразования гораздо сложнее, чем это обрисовано при помощи графика и категории равновесной цены.

В изложении примеров, иллюстрирующих формирование равновесной цены, заимствованных из западных первоисточников, совершают обычно умышленную абстракцию от целого ряда важнейших обстоятельств остается неизвестным, ограничены или не ограничены товарные ресурсы, идет ли речь о фирме, контролирующей торговлю какого-либо местного рынка, или о рядовой фирме, имеющей множество конкурентов, идет ли речь о товаре, который безусловно будет покупаться и при повышении цены, или о товаре, который легко заменяется другим товаром, задан ли уровень денежных доходов населения.
 [c.183]

Мы говорили о том, что любой прогноз потоков денежных средств строится на допущениях относительно будущих инвестиций и стратегии производства. Вернемся к имитационной модели Монте-Карло, которую мы построили для компании «Драндулет». Какая стратегия лежала в ее основе Мы не знаем.

«Драндулет» неизбежно столкнется с необходимостью принятия решений по вопросам ценообразования, производства, расширения и прекращения бизнеса, но допущения, сделанные создателем модели, касающиеся этих решений, сокрыты в уравнениях модели.

В какой-то момент создатель модели может четко сформулировать будущую стратегию для «Драндулета», но, очевидно, она не будет оптимальной. Будет сделано несколько прогонов модели, прежде чем почти все пойдет не так, как надо, но к этому времени в реальной жизни компания «Драндулет» уже остановила бы проект, чтобы уменьшить свои потери.

А модель продолжает воспроизводить период за периодом, невзирая на истощение денежных ресурсов «Друндулета», но наиболее неблагоприятные результаты, полученные в имитационной модели, никогда не встречаются в реальной жизни.
 [c.255]

Источник: https://economy-ru.info/info/20737/

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

Оптимальное ценообразование на многие виды продуктов

Ценовая политика — важный элемент стратегии любой зрелой и развивающейся компании, так как ценообразование напрямую влияет на финансовые результаты бизнеса. Прежде чем установить цену на полке, важно определить основные цели и принципы формирования цен, оценить сильные и слабые стороны как продукта, так и магазина, внешние и внутренние факторы, конкурентную среду.

Структурированный подход к ценообразованию приведет к росту финансовой эффективности, и первым этапом к достижению поставленных целей служит выбор верного стратегического подхода к ценообразованию.

Бизнес-эксперт департамента BI ГК «КОРУС Консалтинг» Сергей Воробьёв рассказал о том, какие бывают стратегии ценообразования, выгоды и недостатки того или иного подхода, а также поделился тем, как правильно выбрать для своего бизнеса ценовую политику и тем самым повысить рентабельность бизнеса .

Бизнес-эксперт департамента BI ГК «КОРУС Консалтинг» Сергей Воробьёв

Ключ к сердцу потребителя

Наша страна перешла на рыночные рельсы всего пару десятков лет назад. Глобальная ранее задача планирования и распределения продукции стала частной, рынок наполнился множеством мелких участников, которым пришлось учиться решать ее самостоятельно и, как правило, подручными средствами.

Постепенно небольшие игроки становились сначала крупными региональными, а затем — гигантскими, федеральными. Динамичный рост сектора розничной торговли культивировал развитие технологий и процессов, без которых невозможно было управлять появившимися сетями с обширной географией. Многие проверенные временем технологии были заимствованы у западных коллег.

Так, подходы к управлению розничной торговли закрепились в понятии «retail» и в нашей стране.

Как только емкость рынка розницы достигла критической отметки, перед участниками развернулось поле боя конкурентной борьбы, где побеждает самый эффективный игрок. Но чем измеряется эта эффективность, и как ее повысить?

Цели розничного бизнеса (в рамках вопроса его эффективности) сформированы давно и остаются неизменными: минимизация затрат и максимизация выручки. Затраты сокращаются в основном под влиянием внутренних факторов (оптимизации логистики, ФОТ, аренды, операционных затрат и пр.

), а выручка напрямую зависит от объекта любой розничной торговли — покупателя и его потребности. Тот, кто удовлетворяет их наиболее полно и быстро, адаптируется к их изменению — занимает лидирующее положение. Покупатель сам определяет, где удовлетворять свои потребности, и кто может покрыть их максимально качественно.

На каких принципах покупатель осуществляет такой выбор?

В маркетинге существует теория 4P, описывающая, почему потребитель выбирает того или иного продавца товаров или услуг:

  • place — локация, удобство расположения, доступность;
  • product — услуги или ассортимент, его широта и качество;
  • promotion — продвижение, реклама;
  • price — цена, скидки.

Здесь находится ключ к сердцу потребителя. Эти четыре пункта выступают оружием борьбы за покупателя, а конкурентное преимущество по каждому/любому из них повышает упомянутую выше эффективность бизнеса.

В условиях большого количества игроков на рынке, их широкой географии и разнообразия главенствующую роль в достижении преимущества занимают технологии и бизнес-процессы, позволяющие получать, обрабатывать, анализировать информацию, формировать и реализовывать стратегию и тактику компании по завоеванию желаемой доли рынка.

Именно поэтому в последние годы вопрос по разработке концептуального подхода к каждому фактору 4P, подкрепленного техническими возможностями, встал особенно остро.

Ритейл самостоятельно определяет, какой фактор из 4P является фокусом развития. Не последнее место — особенно в условиях текущих проблем на российском рынке — занимает вопрос сбалансированного ценообразования, ведь именно от цены зависит достижение целей финансовой эффективности.

Ценовая политика балансирует между двумя полюсами: покупатель (борьба за него с конкурентами) и рентабельность бизнеса.

Магазин, во-первых, должен быть конкурентоспособным, давать качественное ценовое предложение; во-вторых — и эта цель не всегда коррелирует с первой — быть прибыльным и рентабельным.

Ценообразование как раз и призвано найти оптимальный баланс между качественным ценовым предложением и рентабельностью/прибыльностью компании. Без структурированного подхода к поиску такого баланса сеть попросту не выживет. Именно здесь появляется политика ценообразования.

«Снятие сливок» в ценообразовании

Понятие политики ценообразования строго не определено, но в общем смысле обычно подразумевается стратегия и тактика.

Стратегия ценообразования не существует обособленно и плотно интегрирована с общими приоритетами компании. Сеть может занять позицию поглощения своего сегмента рынка (через демпинг цен), выбрать экспансию (открытие большого количества магазинов на свободных территориях) или же постараться удержать доли рынка и т. д., при этом стратегия ценообразования будет являться одним из инструментов.

Здесь многое зависит от конкретного сегмента, но так или иначе стратегия ценообразования будет ориентироваться на конкурентную среду (в том числе на отсутствие конкурентов). Даже если компания примет как цель максимизацию прибыли, в конечном итоге все будет зависеть от того, как на это будут отвечать конкуренты (если они присутствуют; если нет, то оптимальную цену сформирует покупатель).

Выбранная стратегия будет служить ориентиром в тактических решениях: как в отдельный момент времени принимать решение по ценам и на каких принципах.

В различных источниках приводится ограниченный список стратегий ценообразования. Они в какой-то степени носят академический характер, в реальной жизни все выглядит куда прозаичнее. Зачастую компании живут с формальной стратегией или вообще без нее.

В итоге управление ценами носит стихийный характер, направленный на решение локальных проблем вроде слива стоков, распродажи товаров с истекающим сроком годности, кратковременное увеличение выручки или прибыли и т. д.

Решения в таких условиях принимаются на основании исторически сложившихся принципах или прецедентно.

На Западе устоялись две основные стратегии ценообразования: EDLP (every day low price, каждый день низкие цены) и H/LP (High-Low price, высокое/низкое ценообразование). Сложно сказать, применяется ли какая-то из них в чистом виде в нашей стране, так как стратегия ценообразования каждой компании — закрытая информация. Скорее всего, в «полевых» условиях применяется гибридная модель.

Конечно же, под обеими стратегиями лежат понятия ценовых стратегий в рамках экономической теории, где можно встретить принципы вроде «снятие сливок» или «стратегия проникновения». В учебниках по маркетингу можно встретить такой график:

Такая схема показывает соотношение цены на продукт и его ценности для покупателя. Пожалуй, именно правильное соотношение цена-ценность позволяет покупателю принять решение по покупке того или иного товара.

Очевидно, что сама по себе ценность — свойство конкретного продукта и она не меняется в зависимости от магазина, а значит, у продукта точно существует оптимальная стратегия ценообразования. Если розничная сеть стремится быть успешной, будут применяться оптимальные стратегии для каждого продаваемого продукта, что уравнивает цены среди всех участников рынка.

Прогуливаясь по магазинам, можно заметить, что в реальности этого не происходит. Причина этому проста — приведенные выше стратегии предназначены в большей степени для производителей, чем для торговых сетей.

В торговых компаниях стратегия ценообразования подразумевает более высокий уровень абстракции и должна описывать поведение всего магазина, а не каждой позиции в отдельности. Именно стратегии EDLP и H/LP описывают такие подходы к управлению ценами.

Цена и ценность. Стратегия EDLP

Итак, стратегия EDLP говорит сама за себя — это подход, при котором сеть гарантирует низкие цены каждый день. На самом деле гарантировать такие цены физически невозможно, ведь для этого придется развернуть целую бизнес-платформу по мониторингу цен на рынке, поэтому правильнее будет дать определение такой стратегии как «каждый день невысокие цены». Такая стратегия предполагает:

  • Регулярное отслеживание рынка цен на весь (или большую часть) ассортимента сети.
  • Строгие правила реакции на изменения цен на рынке.
  • Повышенную закупочную силу.
  • Отлаженную логистику и технологии управления продажами в торговых точках (поддержание запаса, стабильная выкладка и т. д.)

Когда покупатель принимает, что цены в вашей сити приемлемо низкие по сравнению с остальными продавцами, это вызывает ощущение диспропорции цены и ценности в пользу покупателя. Иными словами, «ценность» товара превышает цену на него.

И если этот закон распространяется на все товары, у покупателя складывается впечатление справедливости цены («продавец не наживается на покупателе»), а если соблюдение такого закона гарантируется на протяжении всего времени, покупатель дополнительно приобретает чувство стабильности.

Что же приобретает торговая компания, выбирая такую стратегию:

  • Нет необходимости беспрерывно анонсировать низкие цены через маркетинг и рекламу, что влечет снижение затрат на продвижение и поддержание продаж.
  • «Стабильного» покупателя и, как следствие, достоверные финансовые прогнозы. Что, в свою очередь, влечет эффективное развитие через правильное распределение ресурсов.
  • Покупатели осуществляют покупки «здесь и сейчас» без ожидания низких цен (акций, сезона и т. д.), ведь цена и так максимально низка.

И, конечно же, стоит отметить минусы в таком подходе к политике ценообразования.

Во-первых, такая стратегия влечет значительные финансовые издержки, так как поддерживать цены на низком уровне больно бьет по маржинальности, особенно если компания в какой-то момент времени решила сменить подход к формированию цены на EDLP. Второе — покупатель не всегда сопоставляет низкие цены с высоким качеством, ведь для этого необходимо несколько условий:

  • На рынке должны быть игроки с иной стратегией ценообразования, где цены на сопоставимые продукты выше, чем при EDLP.
  • Покупатель должен иметь возможность сравнить цены двух конкурентов и сопоставить ценовое предложение с его субъективной оценкой ценности продукции.

В общем случае позволить себе такую стратегию может либо крупная розничная сеть (с соответствующей закупочной силой и издержками), либо компании, способные инвестировать в долгосрочное развитие.

Скидки акции. Стратегия HL/P

Стратегия HL/P подразумевает больше свободы в принятии решений по ценам: цены могут быть как выше рынка (в том числе конкурентов со стратегией EDLP), так и ниже них.

А обратная диспропорция цены и ценности, в случаях если цена на товар выше, чем у конкурентов с EDLP, компенсируется регулярным проведением акций и распродаж.

Компании, выбравшие стратегию HL/P, как правило, умеют правильно управлять маркетинговыми активностями и четко отслеживать спрос на продукцию в сопоставлении с финансовой эффективностью.

Чтобы не «проиграть» с такой стратегией важно:

  • Правильно регулировать состав, объем и время проведения промо-мероприятий и циклов распродаж.
  • Правильно оценивать конкурентную среду и ценовые стратегии игроков на рынке.
  • Развивать остальные факторы 4P, чтобы компенсировать диспропорцию цена-ценность.

Самой распространенной проблемой в ценовой стратегии HL/P является неконтролируемый объем скидок и акций. Компании всегда хочется увеличить период проведения скидок (период Lo) или завысить регулярные цены (период Hi).

Сложнее всего оценить общий эффект от такой стратегии, который складывается из суммарной эффективности за период Hi и за период Lo. Оба периода растягиваются на длительные промежутки времени и начинают влиять внешние (сезонность, конкурентное окружение и пр.

) и внутренние (например, наличие стока) факторы.

Важным плюсом такой стратегии является более высокая маржинальность, в отличие от EDLP, ведь HL/P покрывает более широкой сегмент покупателей — тех, кто не чувствителен к высокой цене, и тех, кто непосредственно реагирует на скидки и распродажи. А расширение круга покупателей приводит к увеличению доли на рынке.

Рентабельность и выбор стратегии

Более наглядно проследить поведение обеих стратегий можно, взглянув на следующий график:

Как видно, большую часть времени цены при HL/P выше, чем в EDLP, однако на 7–9 неделе сеть HL/P проводит акцию с глубокой скидкой, на которую не реагирует сеть EDLP, так как цены там и так минимальные.

Очевидно, что при соответствующей информационной поддержке, глубокое снижение цены приведет к значительному росту продаж и, как следствие, росту маржинальности.

Под вопросом остаётся общая эффективность каждой политики за рассматриваемый период. Во время проведения акции в магазине HL/P маржинальность выше EDLP за счет увеличенного объема продаж, который компенсирует глубокое снижение цены. С другой стороны, период до и после акции показывает более низкие показатели в магазинах HL/P. Суммарная маржинальность за рассматриваемый период составляет:

Как видно в данном примере, победитель строго не определен, разница в валовой маржинальности составила всего 2 %. Такое соотношение может резко отличаться, если, к примеру, цены EDLP не влекут увеличение продаж, или недостаточна информационная поддержка в HL/P. Конечно, данный пример носит лишь ознакомительный характер, однако существуют и реальные исследования стратегий.

Одно из них проводилось в США и было опубликовано в 1994 году. В рамках эксперимента проводился замер по 26 группам в 86 магазинах. Торговые точки были разделены на две части: со стратегией EDLP и HL/P.

В первой группе цены были снижены на 10 %, что повлекло увеличение продаж на 3 %, во второй, наоборот, цены повышались на 10 %, что снизило товарооборот на 3 %. То есть, с точки зрения эластичности, поведение покупателей полностью симметрично.

Однако, в результате эксперимента в магазинах EDLP маржинальность снизилась на 18 % против роста прибыли в 15 % в магазинах с HL/P.

Данный эксперимент нельзя считать однозначно определяющим лучшую стратегию ценообразования. Выбор всегда зависит от конкретной ситуации на рынке и внутри самой компании. Именно для этого розничные сети приглашают стратегических, IT и бизнес-консультантов.

Кажется, в чистом виде ни одна из приведенных стратегий не используется в условиях современного российского рынка.

Часто применяются гибридные подходы, при которых часть ассортимента (групп) использует стратегию EDLP с гарантией самых низких цен, а оставшиеся — со стратегией HL/P, пытаясь компенсировать потери маржинальности и повышая тем самым общую рентабельность бизнеса.

EDLP и HL/P. Что выбрать?

Ценообразование, несомненно, может дать быстрый эффект, не требующий больших финансовых вложений, однако к выбору стратегии это относится лишь косвенно.

Важно подчеркнуть, что EDPL или HL/P дадут ожидаемый «отклик» лишь в долгосрочной перспективе. Потребуется несколько циклов продаж по 2–3 года, чтобы сформировать «правильное» представление покупателя о ценовой политике.

За этот период сеть может неоднократно терять маржинальность в коротком плече или, наоборот, получить ее резкий рост.

Поэтому, если компания определяется с выбором той или ной ценовой стратегии, стоит расценивать такие изменения, как финансовые и временные инвестиции, причем их объем не всегда можно предсказать с достаточной точностью.

Если вопреки этому, руководство все же принимает решение о переходе, важно помнить, что нет «хороших» и «плохих» стратегий ценообразования, и при ее выборе стоит ориентироваться на некоторые моменты:

  • Стратегия HL/P предполагает наличие конкурентов со стратегией EDLP или близкой к ней. Важно понимать, что стратегия ценообразования является инструментом борьбы за покупателя между участниками рынка. Следовательно, и стратегия выбирается с учетом конкурентного окружения.
  • Стратегия EDLP подразумевает экономию покупателей, тогда как HL/P ориентирована на качество (не только продукта, но и сервиса).
  • Если компания торгует товарами с низкой дискретности покупки, стратегия HL/P может быть эффективнее, так как покупатель не отслеживает цены каждый день. Обратная ситуация наблюдается в продуктовом ритейле, где покупки осуществляются на ежедневной основе.
  • Важно учитывать экономическую ситуацию в регионе, где представлена сеть. Если в данной стране наблюдается кризис, скорее всего, покупатели будут ориентироваться на низкие цены и компании со стратегией EDLP получат дополнительный импульс развития.
  • Данные стратегии не существуют сами по себе, а работают в связке с остальными 3P.

Покупатель не задумывается об аббревиатуре, описывающей цены в магазине, а оценивает соотношение цена-ценность. Можно продавать дорого и с высокой ценностью в виде первоклассного сервиса или дешево, но в магазинах с грубым персоналом.

Выбор правильной стратегии ценообразования всегда является частным случаем практически для каждой компании, ведь именно разнообразием участников рынка обусловлено развитие современной экономики. И, несмотря на то, что заготовленного рецепта не существует, можно точно утверждать — стратегия ценообразования систематизирует и обосновывает поведение фирмы в операционном режиме.

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/592d202fd7d0a6f37914f309/5b7527013cef5300acf8c591

Ценообразование товара

Оптимальное ценообразование на многие виды продуктов

19-06-2018       8197

Одним из важнейших аспектов, влияющих на прибыльность магазина, является ценообразование. Ведь от того, насколько будет разумна ценовая политика, зависит многое: ваши перспективы на рынке, конкурентоспособность и, конечно, лояльность потребителей.

Если вы хотели знать, из чего складывается цена товаров, каковы цели и методы ценообразования товара и вы хотите разобраться в вопросе формирования цены — читайте нашу статью.

Ценообразование – это процесс определения цены с учетом начальной стоимости продукта или услуги, их спроса, конкуренции на рынке и прочих факторов. Суть данного процесса состоит в том, чтобы обеспечить оптимальную стоимость товара с учетом всех приведенных факторов.

Кроме того, важно помнить: поскольку цены меняются регулярно, в зависимости от ситуации на рынке, подход к образованию цены должен быть гибким — только в этом случае вы сможете получить максимальный объем продаж при минимальных затратах на обеспечение процесса.

Цели ценообразования

Как правило, выделяют четыре основные цели, которые присущи процессу ценообразования.

В частности, это:

  • ориентир на качество — то есть, когда стоимость товара высока, но производитель его цену не снижает потому, что понимает: данный продукт занимает свою нишу, у него есть потребители, которые ценят марку и, разумеется, качество;
  • ориентир на рост объемов продаж — то есть, когда продается максимально большое по объему количество товаров, обычно это происходит, когда предприятие, стремясь к покрытию издержек, стабильному доходу или большей прибыли, расширяет рынок сбыта;
  • ориентир на прибыль — это происходит, когда компании необходимо получить быстрый доход, тогда на год устанавливается умеренный или высокий уровень прибыли, или максимизация прибыли на определенный (как правило, короткий) временной период;
  • ориентир на выживание — как правило, это краткосрочная цель, которую компания реализует для того, чтобы выжить на рынке, тогда товары реализуются по крайне низким ценам (на уровне неубыточности).

Это «базовый» список целей, но его можно дополнить, поскольку у каждой компании и каждого предпринимателя своя специфика.

Составляющие цены

На самом деле, существует множество показателей, из которых формируется цена на тот или иной товар или услугу. Мы остановимся на самых основных. Итак, к ним относятся:

  • покупательский спрос и возможности покупателей;
  • цена и количества товара у конкурентов;
  • начальная стоимость производителя;
  • объемы продаваемого товара;
  • стоимость доставки и хранения;
  • издержки по реализации товара;
  • программы лояльности для оптовиков.

Это — базовый список. Но в него также стоит добавить такой показатель, как взаимозаменяемость товаров. Иными словами, если перед покупателем два одинаковых товара — он всегда купит тот, который стоит меньше, а из двух товаров по одной цене — тот, что качественнее.

Также важным показателем является торговая наценка. То есть, это та надбавка, которую делает продавец к покупной цене товара. Данная надбавка нужна для того, чтобы «оправдать» расходы не только на приобретение продукции, но также на ее реализацию, хранение, уплату налогов и прочее. И, конечно, чтобы получить прибыль от продажи товара.

Что касается размера наценки, его, как правило, определяют самостоятельно. При этом опираться стоит на качество товара, его значимость и уникальность на рынке, на соотношение предложения и спроса и прочего.

Однако если речь идет о продукции, которая относится к социально значимой — наценку на нее определяет только законодательство.

Существует много видов цен. Как правило, их делят на импортные и экспортные, цены на тарифы (к ним относятся разного рода услуги, в том числе транспортные и услуги ЖКХ), цены на стройматериалы (сметная, по прейскуранту и договорная), тарифы (транспорт, услуги ЖКХ и т.п.).

Однако среди основных цен выделяют следующие:

  • Розничные. Это те цены, которые устанавливают на товары, предназначенные для населения. Как правило, к данным товарам относятся продукты для семейных, личных и прочих целей. Розничные цены считаются самыми высокими ценами на товар с момента его производства, с учетом расходов на реализацию товара, его доставку, желаемой прибыли и прочего.
  • Оптовые. К ним относятся цены на те товары, которые предназначены или для применения в производстве, или для дальнейшей перепродажи. В отличие от розничных, эти цены — низкие, так как их чаще всего назначают сами производители данной продукции;
  • Закупочные. К ним относятся цены госзакупок — к примеру, закупка молока у населения. К ним же относятся закупки продтоваров для госрезерва, армии и т.д.

Кроме видов, также выделяют еще и тип образования цен. Существует всего два типа цен:

  • Монопольные – то есть, те, которые устанавливает продавец или производитель, занимающий топовые позиции на рынке данного товара. Кроме того, сюда же относятся прейскурантные и мировые цены, цены производства и потребления и прочие.
  • Рыночные – в данном случае размер цены формируется без искусственного «воздействия» со стороны государства и только под влиянием конъюнктуры рынка.

Виды ценовых стратегий

Если вы решили применять какую-то конкретную стратегию ценообразования, важно помнить, что вам будет необходим ее анализ, чтобы вовремя понять, насколько на данном этапе стратегия действенна. И, в случае необходимости, ее заменить.

Что касается выбора стратегии, то он во многом зависит от целей, которые стоят перед вами и которых вы хотите достичь.

Выделяют несколько ценовых стратегий. Рассмотрим их подробнее.

1. Стратегия высоких цен. Ее обычно используют для того, чтобы получить сверхприбыль или, говоря образно, «снять сливки» некоторого сегмента потребителей. Такая стратегия обычно имеет короткие сроки и подходит такая стратегия ценообразования для новых или эксклюзивных, престижных товаров, а также для представления запатентованных продуктов.

2. Стратегия низких и средних цен. Как правило, ее применяют для того, чтобы привлечь потребителя с целью прорваться на рынок, увеличить процент лояльных потребителей, утвердиться в восприятии покупателя как производитель (или магазин) с доступными ценами, поднять объемы продаж и в долгосрочной перспективе получить прибыль.

3. Дискриминационные цены. Это стратегия применяется для того, чтобы увеличить объемы продаж и привлечь как можно больше покупателей из самых разных слоев населения. Яркий пример: билеты в театр для пенсионеров и школьников — дешевле; в пекарнях вечером цены на утреннюю выпечку ниже; цены на зимнюю обувь летом существенно меньше и так далее.

4. Льготные цены. Данная стратегия заключается в существенном снижении цены — она может быть снижена практически до себестоимости. Эта мера необходима для стимуляции продаж наиболее ходовых товаров с целью увеличения прибыли — сниженные цены привлекут еще больше покупателей и, соответственно, помогут поднять продажи.

Однако здесь стоит оговориться. По мнению Германа Симона, основателя компании Simon-Kucher & Partners Strategy, желание продать как можно больше товара по сниженным ценам может привести к отрицательным результатам.

В качестве примера Герман Симон предлагает взять во внимание компанию, продающую станки и прочее оборудование.

Если себестоимость станка — 60 долларов, а цена — 100 долларов, при этом компания за год продает один миллион станков, постоянные издержки равны 30 миллионам долларов, а переменные — 60 миллионам долларов, тогда вы получите доход, равный 100 миллионам долларов и ваша прибыль составит 10 миллионов.

Допустим, вы хотите привлечь больше покупателей и увеличить прибыль. Для этого решаете обрушить цену на 20%. Из таблицы ниже видно, сколько единиц товара нужно будет реализовать для удержания прибыли.

При этом даже если у вас после снижения цены получится продать на 20% продукции больше, у вас будут убытки. Полученной выручки будет недостаточно, чтобы покрыть все расходы и чтобы удержать прибыль на уровне тех же 10 миллионов, вам нужно будет удваивать объемы продаж. Поэтому данный метод стоит применять весьма осторожно и внимательно.

5. Стратегия неокругленных цен. Вы наверняка замечали в магазинах «странные» цены — не 700 рублей, а 697 или когда вместо 30 рублей на ценнике написано — 29,78 руб. Это и есть неокругленные цены.

Данная стратегия имеет психологический эффект: первое — люди чаще всего обращают внимание на первые цифры, значит, цена воспринимается ниже, чем есть на самом деле; второе — создается впечатление, что минимальная цена была просчитана очень тщательно; и третье — человек платит деньги и получает сдачу, срабатывает эффект выгодной покупки.

6. Стратегия скидок на условиях.

В данном случае цену для покупателя снижают на несколько процентов в качестве бонуса, но если при этом были выполнены какие-то условия: товар был куплен в комплекте с чем-то или в определенный период, за него платили наличными или был приобретен определенный объем товара и так далее. И цель данной стратегии состоит в том, чтобы увеличить объем продаж, охватив как можно больше покупателей.

Методы ценообразования товаров

Метод ценообразования товаров — это способ, с помощью которого происходит формирование цен с учетом характеристик товара и специфики его производства.

Как правило, применение методов происходит в составе ценовой стратегии компании и согласно ценовой политике фирмы. В рамках ценовой стратегии выбор метода ценообразования важен для экономической и финансовой стабильности вашей компании. Как правило, методы делят на параметрические, затратные и рыночные.

Параметрический метод включает в себя установление цен на ряд товаров, которые схожи по определенным качествам и могут удовлетворить одну и ту же потребность покупателей, но при этом у них могут быть немного разные параметры или функции. К примеру: миксеры одного производителя — когда у одного из них есть еще функция блендера.

Затратный метод ценообразования в основе имеет размер расходов, которые были потрачены на выпуск товара. И в данном случае цена должна быть такой, чтобы не только покрывать расходы, но приносить прибыль.

Однако подобный метод применить будет сложно в том случае, если затраты конкурентов на производство ниже или вам трудно рассчитывать затраты на производство данного товара (например, когда затраты постоянно варьируются).

Рыночный метод может быть ориентирован как на конкурентов, так и на потребителей. В первом случае вам необходимо принимать участие в тендерах, использовать принцип престижного образования цены и брать во внимание цену этого товара у лидеров. Когда речь идет о потребителях, необходимо учитывать спрос на товар у покупателей и восприятие ими ценности продукта.

Как происходит введение цены

Как же формируется цена на товар? Обычно этот процесс начинается с маркетинговых исследований — маркетологи изучают данный продукт со всех сторон: каков на него спрос, какова его цена у конкурентов и есть ли он у них в принципе, насколько товар уникален и востребован потребителями. Также здесь учитываются наличие аналогов данного товара, размеры издержек по его приобретению и прочее.

Кстати, при формировании цен на продукты-аналоги необходимо помнить, что если вы повысите цену хотя бы один из них, это повлечет увеличение продаж остальных подобных товаров.

Вместе с тем, установка цен на взаимодополняющие товары начинается с выявления продукта, который более доступен основной массе потребителей. Именно по этой причине цена на сопровождающие его продукты можно делать выше обычной розничной.

И чтобы ваш магазин мог начать формировать цены, необходимо избрать собственную ценовую политику, то сеть, определить стратегические цели и свое позиционирование на рынке. А чтобы реализовать данную ценовую политику, необходима ценовая стратегия – то есть, действия, с помощью которых магазин будет реализовывать свои цели в каждом отдельно взятом случае и на определенном этапе.

Зачем нужна автоматизация ценообразования

В наше время конкуренция на рынке весьма суровая, поэтому очень важно автоматизировать многие операции, которые связаны с продажами. В частности, выписывание документов, регистрация товара или управление продажами.

Чтобы работа с клиентами или потребителями была более качественной, нужно мониторить цены, менять их, следить за продажами, чтобы анализировать спрос на разные товары или услуги, предлагать скидки, делать акции и так далее. Словом, держать руку на пульсе.

Обычно в больших компаниях или крупных торговых сетях политику ценообразования разрабатывают маркетологи: они анализируют цены, отвечают за рекламные кампании, производят мониторинг рынка в целом и отдельных конкурентов и производителей в частности.

Однако если ваша фирма не настолько крупная (это касается среднего или малого бизнеса), такие масштабные траты могут быть недоступны по ряду причин или вам просто не нужно заниматься формированием цен, точно следуя букве маркетинга.

Поэтому в данном случае вполне может быть достаточно того, чтобы ввести в свой ассортимент такой продукт, услуг или товар, который будет доступен по деньгам большинству людей и, благодаря этому, поможет не только в управлении закупками, учетом, складами и продажами, но и положительно отразится на взаимоотношениях с клиентами.

Данные взяты с официального сайта www.business.ru

Рассказать друзьям:

Источник: https://tobiz.net/support/cenoobrazovanie-tovara/

Оптимальная стратегия ценообразования на примере ЗАО «Эльфа»

Оптимальное ценообразование на многие виды продуктов

Приступая к разработке ценовой стратегии, специалисты по ценообразованию совместно с топ-менеджерами должны уточнить, в чем заключаются основные финансовые цели компании. Если этого не сделать, ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

В зависимости от поставленных целей относительно прибыли предприятием может быть выбрана одна из нескольких типовых стратегий ценообразования: стратегия «снятие сливок» (стратегия премиального ценообразования), нейтральная стратегия или стратегия ценового прорыва. Они могут быть комбинированными и преследовать одновременно несколько смежных целей.

Разработка ценовой стратегии компании — процесс периодически возобновляемый. Так как условия деятельности компании на рынке изменчивы, ценовая стратегия должна обладать определенной гибкостью.

Руководством ЗАО «Эльфа» финансовые цели предприятия пересматриваются, как правило, один раз в год. Однако это не значит, что в течение года невозможна корректировка поставленных целей и задач или даже глобальный их пересмотр.

Принятое решение фиксируется документом и утверждается на совете директоров. Если изменения одобрены, то каждое подразделение корректирует свои действия в соответствии с нововведениями.

Определить маркетинговую цель предприятия

Какую же стратегию ценообразования выбрать, отталкиваясь от актуальной маркетинговой цели предприятия?

Если актуальной целью предприятия является выживание, то логичным будет установление низких цен, превышающих лишь переменные издержки и часть постоянных издержек для того, чтобы просто остаться в бизнесе.

Если компания нацелена на максимизацию краткосрочной прибыли, то устанавливаются цены, способные наиболее эффективно увеличить максимальную краткосрочную прибыль, денежный поток (cashflow) или рентабельность активов.

Если основная цель предприятия — завоевание максимальной доли рынка, то рекомендуемым является установление низких цен. А если выбрана стратегия лидирования по качеству продукции, то цены, вполне естественно, будут высокие, чтобы покрыть значительные издержки на производство качественной продукции и затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Обратите внимание. Ценообразование будет грамотным лишь тогда, когда станет результатом компромисса трех подходов — финансового (насколько высокими должны быть цены, чтобы покрыть все издержки производства), маркетингового (насколько низкими должны быть цены, чтобы выполнить план по продажам) и экономического (оптимальная цена должна учитывать сочетание цены и предложения).

Различные компании ставят перед собой индивидуальные цели, которые определяют ориентированность компании в стратегии ценообразования (табл. 1). При этом тип стратегии не только влияет на размер цены, но и вносит корректировки в бизнес-процессы самого предприятия.

Таблица 1. Сравнительная характеристика ориентированности компании в стратегии ценообразования

Параметр

Ориентация на издержки

Ориентация на покупателей

Кто отвечает за ценообразование?

Бухгалтерия и финансы

Продажи и маркетинг

Философия ценообразования

Необходимо, чтобы цена покрывала все издержки и гарантировала целевую норму прибыли

Рынок требует, чтобы цена на продукты отражала готовность покупателей платить за товар

Основные параметры, влияющие на цены

·         переменные издержки;

·         постоянные издержки (удельные);

·         прогноз продаж в натуральных единицах;

·         целевая прибыльность на единицу продукции

·       цены на конкурирующие продукты;

·       цены, которые покупатели готовы заплатить;

·       удельные переменные издержки;

·       план продаж в натуральных единицах

Измерение эффективности ценовых решений

·         прибыль на единицу продукции;

·         вариация от запланированных издержек, продаж и прибылей

·       объемы продаж в натуральных единицах;

·       объемы продаж в денежных единицах;

·       доля рынка

Основной фокус при принятии решений

Уровень цен по отношению к полным издержкам производства

Уровень продаж по отношению к плану продаж

Результат ценовых решений

·         тактическое ценообразование;

·         функциональная изоляция

·       тактическое ценообразование;

·       функциональная изоляция

Как подойти к ценообразованию?

Когда команда специалистов ЗАО «Эльфа» разрабатывала ценовую стратегию для ТМSalon (маски для волос), руководством компании была выбрана нейтральная стратегия ценообразования. При избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму: уровень цены не влияет на изменение доли рынка. Это было обусловлено двумя причинами:

1) бренд-менеджеры фирмы считали, что их цели могут быть достигнуты с помощью иных маркетинговых инструментов;

2) расчеты показывали, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

В настоящее время агрессивные ценовые стратегии выбираются реже. На практике компании чаще предпочитают нейтральную стратегию, поскольку зачастую не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва.

Например, маркетинговая и финансовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования не существует, поскольку ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных к уплате цены с премией.

С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной может быть одно из двух возможных обстоятельств:

1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их невысокую цену как свидетельство низкого качества;

2) есть основания предполагать, что конкуренты очень резко отреагируют на любые изменения цены.

Очевидно, что применение на практике этих стратегий ценообразования в чистом виде нецелесообразно, поскольку успешная ценовая политика должна учитывать максимальное количество факторов и покрывать одновременно как финансовые, так и маркетинговые задачи. В связи с этим наиболее универсальным является интегрированный подход к ценообразованию с ориентацией на прибыльность (табл. 2).

Таблица 2. Характеристики интегрированного подхода к ценообразованию с ориентацией на прибыльность

Параметр

Ориентация на прибыльность

Кто отвечает за ценообразование?

Общее (высшее) руководство фирмы

Философия ценообразования

Долгосрочная прибыльность фирмы требует, чтобы менеджеры балансировали влияние цены, объема продаж на прибыли и при этом учитывали издержки, реакцию покупателей и конкурентов

Основные параметры, влияющие на цены

·        переменные издержки;

·        добавочные постоянные издержки (удельные);

·        маржинальный доход;

·        оценка реакции покупателей;

·        оценка реакции конкурентов;

·        оценка стратегических последствий

Измерение эффективности ценовых решений

·         изменения в прибылях;

·        изменения в объеме продаж, которые дают вклад в прибыль

Основной фокус при принятии решений

Максимизация прибыльности путем выбора оптимального баланса между изменением цены и изменением объема продаж

Результат ценовых решений

·       стратегическое ценообразование;

·       функциональная интеграция

Что выбрать практикам?

ЗАО «Эльфа» столкнулось с необходимостью интегрированного подхода к ценообразованию при следующих условиях. Три года назад служба маркетинга стала формироваться как департамент с четко определенной структурой, целями, задачами, функциями, бюджетом.

Компания начала фиксировать маркетинговую активность своих конкурентов, учитывала проведение акций, выход на рынок новинок и другие значимые показатели активности коллег. Но структура финансовой службы, существовавшая на тот момент, не позволяла эффективно работать (не была способна дать ответы на многие немаловажные вопросы).

Когда был прописан весь блок задач, стоящий перед управлениями продаж и маркетинга, стало очевидно, что финансовый департамент просто не в состоянии оказать необходимую поддержку для решения этих задач, к тому же система быстрого реагирования вообще не существовала.

Тогда была разработана программа для оценки эффективности одной акции (данная работа не закончена и ведется уже на протяжении двух лет). Также введена система сигнальной информации, поступавшей ежедневно.

Для того чтобы не было прямой зависимости негативного воздействия на зарплату сотрудников, компании пришлось убрать из ключевых показателей эффективности (KPI) некоторые показатели удовлетворенности, которые зависели от наличия товара на складе. Постепенно интегрированный подход к ценообразованию помог избежать нехватки ресурсов.

Изорентабельность — нетривиальный подход к ценообразованию

Одним из основных показателей успешности работы фирм розничной торговли является рентабельность капитала по валовой марже (GMROI — Gross Margin Return on Investment).

Валовая маржа (Gross Margin) — это выручка от продажи товаров за расчетный период за вычетом их покупной стоимости. Вычисляется этот показатель согласно формуле Дюпона как произведение маржи прибыли на оборачиваемость активов:

Средняя стоимость запасов GMROI = (Валовая маржа / Выручка от продаж) / (Выручка от продаж / Стоимость запасов).

Отсюда:

Рентабельность капитала = Валовая маржа (%) × Оборачиваемость товарных запасов.

Величина валовой маржи показывает способность фирмы создавать прибыль при данном уровне продаж. Чем выше валовая маржа, тем больше валовая прибыль фирмы при одинаковом уровне продаж.

Оборачиваемость товарных запасов показывает способность фирмы генерировать продажи при данном уровне инвестиций в товарные запасы.

Чем больше оборачиваемость товарных запасов, тем больше продажи при одинаковом уровне инвестиций в товарные запасы.

Каждый из показателей (рентабельность капитала, валовая маржа, оборачиваемость товарных запасов) является слишком значимым, чтобы им пренебрегать. Поэтому мы вводим новое понятие — изорентабельности продукта (капитала), кривая которой показывает взаимосвязь между рентабельностью продукта (капитала), маржи прибыли и оборачиваемости активов.

Кривая изорентабельности представляет собой не что иное, как изокванту, в виде которой изображается также и кривая спроса. График изорентабельности отображает различные комбинации факторов валовой маржи и оборачиваемости, обеспечивающие одинаковый уровень рентабельности.

Перемещение изокванты относительно начала координат характеризуется переходом на новый уровень рентабельности. На основе микроэкономического анализа изоквант решаются вопросы оптимизации замещения одного фактора другим.

Используя навыки построения касательных к изоквантам, можно применить понятия изокосты (кривая, характеризующая бесконечное количество сочетаний двух факторов при определенном уровне третьего). В данном случае проведенная изокоста к кривой изорентабельности будет выполнять функцию ограничительной линии.

Выбор пропорций в использовании разных факторов происходит на основе объединения карты изоквант с изокостой при заданном критерии оптимизации (выбранной стратегии).

Так как в понятие валовой маржи входит такой показатель, как себестоимость, то оптимизация возможна лишь при условии стабильного уровня закупочных цен на товары, подлежащие продаже. Если входная цена изменилась, расчеты следует повторить.

Результатом вычислений является необходимый параметр оптимизации.

Графическое изображение оптимизации возможно путем наложений составленной карты изокост с одной возможной изоквантой (в нашем случае изорентабельности) либо карты изоквант при неизменном угле наклона изокосты к каждой функции изокванты.

Рассмотрим факторы, влияющие на изменение угла наклона изокосты (линии изоограничений). Эти факторы связаны с изменениями удельного показателя оборачиваемости:

  • появление на рынке новых товаров и связанная с этим конкуренция;

  • повышение качества продукции при неизменной цене;

  • маркетинговая активность и др.

Также рассмотрим использование показателя изорентабельности на практике на примере продукта Fresh Juice (жидкое мыло). За отчетный период (август 2011 г.) выручка составила 179 312,92 руб.

, средние активы (среднее арифметическое между показателями на начало и конец отчетного периода) — 1 180 607,3 руб.

, оборачиваемость (выручка, деленная на средние активы) — 1,52, валовая маржа (разница между выручкой и активами на начало периода, деленная на выручку) — 32,14 % (табл. 3).

Таблица 3. Исходные данные

Рентабельность продаж, %

Валовая маржа, %

Оборачиваемость

49

32,14

1,52

49

48,21

1,02

49

64,28

0,76

75

32,14

2,33

75

48,21

1,56

75

64,28

1,17

100

32,14

3,11

100

48,21

2,07

100

64,28

1,56

По полученным данным строим кривую изорентабельности в зависимости от валовой маржи, оборачиваемости (см. рисунок). На рост рентабельности могут накладываться ограничения по конкуренции (горизонтальная прямая) или производственным мощностям (вертикальная прямая).

Кривые изорентабельности, ограниченные графиками конкуренции и производственных мощностей

Ограничение по конкуренции не позволяет увеличивать цену в секторах с интенсивной конкуренцией (товары в зоне 1). Компания может только повышать оборачиваемость (минимизация постоянных издержек, закупки в больших объемах). Стратегия — контроль издержек и низкие цены для повышения доли рынка (лидерство по издержкам).

Ограничение по мощностям не позволяет увеличивать оборачиваемость активов (товары в зоне 2), при этом производство характеризуется высокой капиталоемкостью, крупными инвестициями в увеличение мощностей. В свою очередь, приток капитала обуславливается высокими ценами. Логично в таком случае избрать стратегию дифференциации, так как товары в зоне 3 имеют больше свободы в выборе стратегии.

Поскольку рентабельность вычисляется как произведение маржи прибыли на оборачиваемость активов, то и повышения рентабельности можно достичь увеличением либо маржи прибыли, либо оборачиваемости активов.

Повышения маржи прибыли можно достичь увеличением цены (либо оптимизацией ценовой стратегии), а также снижением издержек.

Для повышения оборачиваемости активов можно прибегнуть к следующим действиям: оптимизации ассортимента, системы скидок, логистики, улучшению системы прогнозирования продаж.

Чтобы цена работала на вас

Чтобы процесс ценообразования был эффективным, он должен включать в себя следующие этапы:

1.        Сбор внутренних данных по продажам, ценам, издержкам, наценке.

2.        Эквивалентная информация о конкурентах. Выгоды различных сегментов покупателей.

3.        Трансформация собранных данных в информацию, которую можно использовать для анализа.

4.        Формулировка позиции и стратегии по ценообразованию. Установление правил (премиальное ценообразование на рынке, самая низкая цена на рынке, быть ниже или выше конкурентов с определением конкретных мер по реакции на изменения цен конкурентами). Правила должны опираться на факты.

5.        Коммуникация цен конечным потребителям, участникам каналов распределения.

6.        Реакция рынка на изменение цен.

7.        Мониторинг реакции рынка. Оценка этой реакции. Например, передается ли снижение/повышение цен для участников каналов дистрибьюции конечным потребителям. Необходимо иметь систему мониторинга, которая связывала бы маркетинговые действия и изменения в цене с изменениями в доле рынка и объеме продаж.

Для изучения ценовой реакции можно воспользоваться следующими методами:

1) экспертная оценка;

2) опросы покупателей;

3) ценовые эксперименты;

4) статистический анализ реальных данных.

Экспертную оценку актуально проводить по такому алгоритму:

  • разработайте вопросник, специально предназначенный для конкретной ситуации по ценообразованию;

  • опросите по меньшей мере 10 экспертов (первоначально ответы экспертов могут значительно отличаться друг от друга);

  • обсудите ответы и имеющиеся различия в ответах на общем собрании экспертов. Необходимо достичь консенсуса между экспертами. Консенсус, как правило, дает более точные результаты, чем вычисление средних значений;

  • в группу экспертов должны входить специалисты, представляющие различные функциональные подразделения предприятия, а также находящиеся на различных ступеньках должностной карьеры.

    В компании «Эльфа» «экспертный совет» имеет следующую структуру: 30 % — сотрудники центрального торгового отдела, 70 % — супервайзеры в регионах, которые непосредственно работают с клиентами, такие же анкеты заполняет бренд-менеджер;

  • интервью должны проводиться нейтральным наблюдателем, так как вопросы ценообразования могут вызывать противоречивые мнения у сотрудников различных подразделений организации;

  • проведение и обработку интервью с экспертами проводите, используя информационную технику и соответствующее ПО.

В большинстве ситуаций спрос носит дискретный характер. Различные потребители имеют различную готовность заплатить за продукт различную «резервную цену» (reservation price). Резервная цена — это максимальная цена, которую покупатель готов заплатить за продукт. Если цена продажи ниже резервной цены, потребитель покупает товар, а если выше — не покупает товар.

Агрегированный (рыночный) спрос получается в результате складывания спроса индивидуальных потребителей (индивидуальных резервных цен). При цене продажи (Р) определенная доля потребителей на рынке купит продукт, и это дает кривую спроса на продукт.

Распределение резервных цен индивидуальных потребителей определяет совокупный спрос на продукт, с одной стороны, и чувствительность спроса к цене продукта — с другой.

Сотрудниками ЗАО «Эльфа» показатель изорентабельности используется на практике уже около года. После проведения соответствующих вводных лекций персонал компании отмечает простоту и наглядность показателя.

Это дает возможность не только визуализировать результаты работы, но и консолидировать, сплотить команду с помощью общих целей и задач.

Также использование данного показателя позволяет мотивировать сотрудников, так как в результативности продаж товаров весомая доля принадлежит усилиям «продажников».

Выбор стратегии ценообразования — не просто определение соответствующей цены продукта, это расстановка приоритетов всего бизнеса. Если она выбрана удачно, это позволяет не только получить дополнительную прибыль, но и «укрепить» бренд, что, в свою очередь, приведет к удорожанию компании в целом.

А. Н. Троицкая, финансовый директор ЗАО «Эльфа»

Источник: https://www.profiz.ru/peo/4_2012/optimalnaja_strategja/

Scicenter1
Добавить комментарий