Таблица 7 — Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и

Содержание
  1. Жизненный цикл товаров и услуг
  2. Характеристика этапов жизненного цикла товара
  3. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий в маркетинге
  4. Характеристики стадий жизненного цикла товара
  5. Основные характеристики жизненного цикла товара
  6. Основные характеристики этапов жизненного цикла товара
  7. Жизненный цикл товара в маркетинге: его этапы и виды, примеры ЖЦТ
  8. Что такое жизненный цикл
  9. Концепция жизненного цикла товара
  10. Внедрение на рынок — размещение
  11. Стадия роста и развития
  12. Стадия зрелости — насыщенности
  13. Стадия спада
  14. Модель жизненного цикла товара: недостатки
  15. Модель жизненного цикла товара: применение
  16. 5 базовых кривых ЖЦТ
  17. Кривая «БУМ»
  18. Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»
  19. Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом
  20. Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов
  21. Кривая «Провала»
  22. Как продлить жизненный цикл товара
  23. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий
  24. Цена как элемент комплекса маркетинга .Основные методы ценообразования.
  25. Способы установления цен
  26. Ориентация на спрос
  27. Ориентация на конкурентов
  28. методы ценообразования

Жизненный цикл товаров и услуг

Таблица 7 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и

Рисунок 15

Источник: [5, с.57]

Другим очень важный и часто забываемый предпринимателями момент – наглядное изображение изделий, изготовленных с помощью их технологии. Очень трудно бывает получить деньги под идею, которая еще не привела к появлению хотя бы одного экземпляра нового товара.

Об этот камень регулярно спотыкаются в переговорах с зарубежными бизнесменами российские ученые и конструкторы.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому в бизнес-плане обязательно нужно поместить фотографию или очень хороший рисунок товара, позволяющий составить о нем достаточно четкое представление [4].

Таблица 7 — Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и типичные маркетинговые действия предприятия

Этапы жизненного цикла товараСоздание, разработкаВнедрение на рынокЭкспансия, ростЗрелость, насыщение рынкаУпадокХАРАКТЕРИСТИКИСбытОтсутствует, возможны опытные продажиСлабыйБыстрорастущийМедленно-растущийПадающий, поиск новых рынковПрибыльОтсутствуетМинимальная или нулевая прибыль, убыткиНаибольшаяСтабилизи-руется и начинает снижениеНизкая или нулеваяПотребителиНетЛюбители новогоРасширяющийся массовый рынокМассовый рынокКонсерва-тивныеЧисло конкурентовНет или единичные потенциальныеНебольшоеВозрастающееБольшоеПодавля-ющееПроизводствоПодготовкаОсвоениеКрупное серийноеМаксималь-ноеСокраща-ющеесяМАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯОсновные стратегиче-ские усилияПоиск ниши на рынкеРасширение рынкаУтверждение положения на рынкеОтстаива-ние своей доли прибылиПоддержа-ние прибыли, снижение издержекЗатраты на маркетингВозрастающиеВысокиеВысокие, но уменьшающиесяСокращаю-щиесяНизкиеНИОКРИсследования и проектирова-ниеДоработка изделияУсовершенство-вание, модернизацияМодерниза-цияПоиск заменыРаспределе-ние товараНетНеравномер-ноеИнтенсивноеИнтенсив-ноеСелектив-ноеУстановле-ние ценыПробнаяВысокаяСредняяНизкаяСамая низкаяТоварПроектирова-ние, опытные образцыОсновной вариантУсовершенство-ванныйДифферен-цированныйСелектив-ныйИсточник: [5, с. 58]

Проблематика подраздела «Анализ рынка» выглядит следующим образом:

анализ предыдущего развития рыночной потребности на продукт (услугу), состояние внешней среды, конкуренции, каналов распределения;

описание текущего состояния рынка продукта (услуги);

прогнозирование будущего изменения рынка продукта (услуги);

разработка параметров возможных сценариев развития рыночной ситуации.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов [14].

SWOT-анализ удобная форма оформления результатов анализа рынка. SWOT – аббревиатура от английского Strengths (силы, сильные стороны), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности), Treats (угрозы). Простая методика, позволяющая оценить и позиционировать свою компанию на рынке. Вся методика сводится к:

описанию сильных сторон организации, её слабых сторон – это внутренние факторы организации;

описанию возможностей и угроз – это внешние факторы;

определения стратегий использования результатов;

ранжированию сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по степени влияния на ваш бизнес.

Затем составляются таблица для SWOT-анализа (см. табл. 8) и матрица стратегий использования результатов SWOT-анализа (см. табл.9).

Таблица 8 – Таблица для SWOT-анализа

Внутренние факторыВнешние факторыСильные стороныСилы (S)

Сильные внутренние достоинства фирмы в области маркетинга, финансов, производства и персоналаВозможности (О)

Перспективные рыночные потребности, их удовлетворение может принести дополнительную прибыльСлабые стороныСлабости (W)

Внутренние недостатки фирмы в различных областях управленияУгрозы (Т)

Неблагоприятные внешние факторы, их влияние, без принятия защитных мер, может принести убыткиИсточник: [16]

Таблица 9 – Матрица стратегий использования результатов SWOT-анализа

SOмероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;STмероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз;WOмероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;WTмероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз.Источник: [16]

Все данные, сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа (см. табл.10).

Анализируя расположенные в таблице 8 сведения, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д. [16].

Таблица 10 – Матрица SWOT-анализа

ВозможностиУгрозыСильные стороныSO. Насколько сильные стороны позволяют использовать эту возможностьST. Могут ли сильные стороны позволить избежать этой угрозыСлабые стороныWO. На сколько слабые стороны мешают использованию этой возможностиWT. На сколько слабые стороны препятствуют избеганию угрозИсточник: [16]

В подразделах «Сегментация рынка» и «Конкуренция» информация делится на три основных блока:

1. Сегментация рынка:

1) выявление и описание параметров, качественно отличающих рыночные сегменты друг от друга (критерии сегментации):

емкость рыночного спроса;

платежеспособность покупателей;

групповые предпочтения;

перспективы изменения рыночной потребности (включая анализ этапа жизненного цикла товара);

иные параметры.

2) определение возможных рыночных сегментов

2. Конкуренция: результаты конкурентного анализа и выявление конкурентных преимуществ продукта (услуги) в каждом из рыночных сегментов

3. Анализ привлекательности отдельных рыночных сегментов и выбор Целевых рыночных сегментов

Выбор конкретного целевого сегмента происходит после сравнительного анализы рыночных сегментов, который представляет собой следующее: по критериям оценки привлекательности сегментов сравниваются возможные рыночные сегменты методом выставления оценки по десятибалльной шкале, затем для каждого критерия определяется весовой коэффициент так, чтобы сумма всех этих коэффициентов была равна 1. После этого подводится итог. «Побеждают» сегменты с максимальной итоговой оценкой.

Таким образом, «План маркетинга» состоит из:

1) определения целей маркетинга и этапов их реализации;

2) обоснования и четкой формулировки программы маркетинговых действий для каждого этапа по всем составляющим программы маркетинг-микс (маркетингового комплекса) «четырех Р» с их уточнением для различных сценариев (см. рис. 16);

Составляющие маркетинговой программы «4Р»

ProductPlacePricePromotionНоменклатура продуктов (услуг)

Качество

Дизайн

Характеристики

Торговая марка (бренд)

Упаковка

Размеры

Обслуживание

Гарантии

Возврат Каналы распределения

Географический охват рынков

Товарный ассортимент

Размещение производственных и сбытовых подразделений

Управление запасами

Транспорт Прейскурант цен

Система ценовых скидок

Система ценовых надбавок

Периодичность платежей

Условия коммерческого кредитаМеры по стимулированию сбыта

Реклама

Служба сбыта

Связи с общественностью

Прямой маркетингРисунок 16

Источник: [7, с.20]

3) уточнение бюджета маркетинга (затраты, необходимые на осуществление плана маркетинга) для каждого этапа и сценария.

В «Плане маркетинга» излагаются действия и мероприятия, которые предприятие планирует осуществить при реализации своего товара на рынке.

В связи с этим в данном плане должны освещаться следующие вопросы:

цели и стратегия маркетинга предприятия, т. е. какие товары, на какие рынки, в какие сроки планируется поставлять, каковы способы ведения конкурентной борьбы планируется использовать, какие новые товары или услуги разрабатываются к предложению покупателям, как учитываются их требования;

ценообразования, включающие обоснование цены, разработку системы скидок, ценовой политики предприятия в конкурентной борьбе;

распространения товаров, предполагающие составление схемы распространения товаров, анализ каналов сбыта, выявление оптимальных партий товаров по размеру, разработка положений при работе с посредниками и др.;

методов стимулирования продаж, включающих разработку фирменного стиля, привлекательности торгового знака, этикеток; выбор случаев использования скидок и рассрочек, организации лотерей, конкурсов, выплат премий;

организации послепродажного обслуживания, предусматривающей определенный набор услуг, возможностей ремонта и приобретения запасных частей;

проведение рекламной кампании, при которой рассматриваются цели рекламы, использование средств массовой информации, величина денежных средств на рекламу;

формирование общественного мнения.

Тема 5. Производственный план

Производственный план – неотъемлемая часть любого бизнес-плана, в которой должны быть описаны все производственные и рабочие процессы фирмы.

Этот раздел подробным образом описывает путь, посредством которого предприятие планирует производить продукцию в нужном количестве, требуемого качества в определенные сроки.

Он включает:

описание технологического процесса;

основные требования к организации производственного процесса;

программу производства продукции;

состав необходимого оборудования;

стоимость основных производственных фондов;

потребность сырья, материалов, комплектующих;

амортизацию основных фондов;

поставщиков сырья и материалов и ориентировочные цены, условия поставок;

альтернативные источники снабжения материальными ресурсами;

себестоимость (текущие издержки) производимой продукции;

экологическая безопасность проекта мероприятия, затраты, эффективность.

Производственные планы обычно классифицируются по широте охвата, временным рамкам, характеру и способу использования (см. табл. 11).

Таблица 11 – Типы производственных планов

Широта охватаВременные рамкиХарактерСпособ использованияСтратегическиеДолгосрочныеОбщиеОдноразовыеОперационныеКраткосрочныеКонкретныеПостоянныеИсточник: Петров К.Н. Как разработать бизнес-план. Практическое пособие с примерами и шаблонами. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – с. 139

Если говорить о долгосрочном стратегическом планировании, то на этом уровне принимаются решения по четырем основным направлениям: загрузка производственных мощностей (в каком количестве будет производиться товар или предоставляться услуга), размещение производственных мощностей (где будет производиться товар или предоставляться услуга), производственный процесс (какие производственные методы и технологии будут применяться для выпуска товара или предоставления услуги) и размещение инструментов и оборудования (как будут размещаться рабочие центры и оборудование на предприятиях). Информацию, которую необходимо отразить в данном разделе, можно представить наглядно на рисунке 17.

Источник: https://studopedia.su/13_152085_zhiznenniy-tsikl-tovarov-i-uslug.html

Характеристика этапов жизненного цикла товара

Таблица 7 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис.1).

Рис. 1. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля не­редко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена.

Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а мо­дификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутст­вовать.

Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной свя­зи, средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконку­рентный характер.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производ­ства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа то­варов с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, ме­таллообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособно­стью.

У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направ­лений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в ко­торых по-разному протекают продажа и получение прибыли, пред­приятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые реше­ния направлены на повышение информированности потенциаль­ных потребителей и снижение уровня неопределенности относи­тельно новой продукции.

Задача заключается в быстром форми­ровании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзы­вов и др.).

Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация това­ров и т.п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучше­нием качества и расширением ассортимента товаров, интенсифи­кацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, исполь­зованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегмен­тов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на со­хранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конку­рентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Значение придается анализу при­быльности ассортиментных групп, сокращению издержек, разви­тию НИОКР.

На стадии спада решения направлены на поддержание пози­ций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходит сня­тие с производства нерентабельной продукции и сокращение мар­кетинговых затрат.

Источник: https://studfile.net/preview/5006063/page:30/

Жизненный цикл товара и характеристика его стадий в маркетинге

Таблица 7 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и

Жизненный цикл продукта, как его определяет стандарт ISO 9004-1, представляет собой совокупность процессов со времени возникновения потребностей общества в данной конкретной продукции до удовлетворения этих потребностей и утилизации бывшего в употреблении товара.

Для технически сложных продуктов в их жизненный цикл входят:

  • • маркетинг и изучение рынка;
  • • проектирование и разработка продукции;
  • • планирование и разработка процессов:
    • – закупки,
    • – производства,
    • – упаковки и хранения,
    • – реализации,
    • – установки и ввод в эксплуатацию,
    • – технической помощи и обслуживания при эксплуатации;
  • • освоение нового продукта в производстве;
  • • производство и реализация продукта на рынке (жизненный цикл товара на рынке);
  • • эксплуатация или потребление;
  • • утилизация.

Говоря о жизненном цикле товара, следует учитывать, что этим термином может называться как соответствующая концепция, так и период пребывания товара на рынке.

Жизненный цикл товара на рынке (англ. Product Life Cycle, PLC) – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга во время функционирования товара на рынке.

Политика в отношении товара или услуги на рынке может изменяться под влиянием текущих рыночных условий. Производитель товара должен управлять процессами, составляющими суть этой политики.

Жизненный цикл товара на рынке можно также трактовать как период пребывания определенного вида товара в стадии реализации – от появления сто в продаже до исчезновения с рынка, иначе говоря, это период, в течение которого товар находит своих покупателей.

В практической маркетинговой деятельности широко используется кривая жизненного цикла товара (см. схему 14).

Схема 14.Кривые жизненного цикла товара и зависимости прибыли и убытков

Кривая жизненного цикла товара представляет собой графическое изображение изменений показателей реализаций товара на рынке в натуральном или стоимостном выражении, а в ряде случаев – чистой прибыли, на протяжении жизненного цикла товара.

Классической является S-образная форма кривой, начало которой, в случае представления объема сбыта, проходит через ноль.

Следует иметь в виду, что наряду с жизненным циклом товара в маркетинге широко используют термин «жизненный цикл семьи».

Жизненный цикл семьи – это совокупность отдельных стадий, которые последовательно проходит семья в своем развитии со времени создания до естественного прекращения этого статуса.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); молодая семья без детей; «полное гнездо» – 1 (младшему ребенку меньше 6 лет); «полное гнездо» – 2 (младшему ребенку 6 и более лет); «полное гнездо» – 3 (семейная пара с независимыми детьми); «пустое гнездо» – 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает); «пустое гнездо» – 2 (глава семьи вышел на пенсию); из семьи остался только один родитель, который работает; остался только один родитель, который вышел на пенсию; смерть последнего родителя – данная семья прекратила свое существование.

В зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится семья, предполагаются ее финансовые возможности, покупательское поведение, конкретные потребности в товарах и услугах, а также индивидуальные ресурсы на рынке каждого из ее членов.

Характеристики стадий жизненного цикла товара

Чаще всего выделяют четыре или пять этапов жизненного цикла товара. Далее кратко опишем схему из пяти этапов.

Первый этап – разработка (англ. development). Он включает девять подэтапов: определение направлений разработки нового товара, поиск идей для нового товара, отбор идей, разработку концепции товара, планирование стратегии маркетинга нового товара, опытные образцы товара, экономический анализ, пробный маркетинг, развертывание коммерческого производства.

Каждый подэтап оканчивается принятием решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над товаром, при этом важно свести к минимуму вероятность разработки слабых идей и отсева добротных. В течение этапа разработки объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к завершению этапа.

Более подробно разработку нового товара рассмотрим далее в подразделе с соответствующим названием.

Второй этапвыведение товара на рынок (англ. introduction stage). Ои начинается со времени поступления товара в продажу. Сбыт товара на этом этапе слабый и растет медленно.

Прибыль отсутствует или ничтожна из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и оттого, насколько ее желает купить потребитель.

В течение этого периода необходимо создать рынок для нового товара – можно сказать, решается судьба предшествующих усилий.

Согласно диффузной модели Э. Роджерса, представленной в его работе «Диффузия инноваций» и описывающей коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком, потребителями такого товара являются любители новинок: «новаторы» (2,5%), а также ранние потребители (13,5%), наиболее подготовленные к совершению покупки.

Они, как правило, относятся к группе лиц с высоким уровнем доходов. Спрос начинает приспосабливаться к новому товару, если к нему адаптировались первые 2–5% потребителей. Цены на этом этапе обычно повышенные. Издержки в расчете на одного потребителя – высокие. Число конкурентов – небольшое.

На этом этапе лишь несколько предприятий способны выйти на рынок и конкуренция ограниченна. Выпускаются только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.

Целью маркетинга на данном этапе является целенаправленное распространение информации о выгодах, которые получат потребители от использования предлагаемого товара, и создание устойчивого спроса. Для этого формируются соответствующие системы сбыта и рекламы.

Согласно диффузной модели Фрэнка Басса, количество потребителей нового продукта определяется влиянием рекламы и межличностными коммуникациями.

На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы, так как почти никто ничего не знает о продукте и, соответственно, не может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения.

Фрэнк Басс математически описал эту зависимость. Первая категория – это люди, которые узнают о новом товаре из рекламы и пробуют его сами. Вторая категория – люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к чужому мнению.

Действие рекламы тут значительно снижается.

В современном маркетинге используют термин трендсеттеры (англ.

trendsetters, early adopters) – люди, которые воспринимают новые идеи раньше других и которые служат своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальным социумом.

Постоянно изучать трендсеттеров и уметь воздействовать на них важно для продвижения на рынок практически любой продуктовой категории или услуги.

Этап можно считать завершенным, если объемы продаж обеспечивают выручку от реализации, покрывающую переменные затраты, которые возрастают либо уменьшаются пропорционально объему производства. К ним относятся расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие затраты, напрямую зависящие от количества выпускаемой продукции.

Третий этапрост (англ. growth stage). Если товар выживает на первой стадии, то его жизненный цикл будет продолжаться. Объем сбыта и темны его роста значительно увеличиваются на этом этапе. Сказывается влияние проведенных ранее маркетинговых мероприятий.

Издержки по изготовлению товара снижаются за счет экономии на масштабах производства. Потребители остаются весьма чувствительными к цене. На этом этапе еще несколько предприятий проникают на рынок, увеличивая конкуренцию. Остро встают вопросы о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и повышении качества продукта.

Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Производитель начинает заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции.

В общем можно отметить, что на этом этапе относительные прибыли высоки, сбыт растет быстро, прибыль увеличивается, издержки в расчете на одного потребителя – средние. Потребители представляют собой уже массовый рынок, сформированный ранним большинством (34%).

Число конкурентов постоянно растет, поскольку рынки товаров, находящиеся на этапе роста, становятся весьма привлекательными для получения прибыли. На этом этапе производителю требуется не только усовершенствовать товар, но и проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Цель маркетинга на этапе роста состоит в активизации спроса.

Четвертый этапзрелость (англ. maturity stage). Наблюдается максимум объема сбыта, поскольку товар имеет свой рынок и пользуется спросом.

Увеличивается и достигает максимума конкуренция, так как на рынок проникают многие предприятия.

По времени максимум сбыта может не совпадать с получением максимальной прибыли, ибо из-за сильной конкуренции снижается уровень цен и возрастают расходы на рекламу, предоставление скидок, дифференцирование товара и его сервисное обслуживание.

Этап зрелости отличается присутствием на рынке всей ассортиментной группы товаров. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции. Этап характеризуется появлением на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей, увеличивается количество повторных покупок.

Цель маркетинга на данном этапе – поддержать спрос и защитить свою долю на рынке путем дифференцирования товара и цен на него. Экономическое содержание всех действий этого этапа состоит в том, чтобы за счет получаемой от продаж данного товара прибыли и ее перераспределения вывести на рынок новый товар и сделать его прибыльным до того, как предыдущий перестанет приносить доход.

Пятый этап – спад (англ. decline stage). На этом этапе происходит сокращение продаж товара. Он уже не представляет особого интереса для потребителей, или же потребность, которую товар был призван удовлетворять, исчезает. Причиной сокращения объема продаж на этапе спада может стать техническое устаревание товара.

Уменьшается сбыт в целом по отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, а товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях. Товар покупают в основном приверженные ему или весьма консервативные потребители.

Сокращаются расходы на мероприятия маркетинга, вследствие чего прибыль, несмотря на уменьшение объемов сбыта, может в ряде случаев даже расти.

В реальной жизни переход от этапа к этапу происходит постепенно, и требуется определенный профессиональный навык для того, чтобы определить смену этапа и, следовательно, изменить маркетинговую политику.

Продолжительность жизненного цикла товара в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Касаясь самого товара, следует отметить, что продолжительность жизненного цикла товара зависит от:

  • • его технической сложности, при этом чем сложнее товар, тем, в общем случае, длиннее его жизненный цикл;
  • • агрессивности конкурентной борьбы на рынке: чем сильнее конкуренция, тем короче жизненный цикл товара;
  • • степени рыночной новизны товара: чем она выше, тем, в общем случае, длиннее может оказаться жизненный цикл;
  • • степени обработки товара: сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, чем готовые изделия.

Говоря о влиянии рынка, на котором реализуется товар, отмечают, что более насыщенные рынки отрицательно влияют на продолжительность жизненного цикла товара.

Источник: https://studme.org/1550062322302/marketing/zhiznennyy_tsikl_tovara_harakteristika_ego_stadiy_marketinge

Основные характеристики жизненного цикла товара

Таблица 7 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и

Для фирм, функционирующих в условиях рыночной экономики, имеет огромное значение информация о жизненном цикле товара. Обладая информацией о стадиях жизненного цикла товара, предприятие может принять соответствующее решение по поводу развития потребительских свойств (совершенствования) товара, либо выведения на другой рынок или снятия с производства.

В настоящее время существует большое многообразие определений «жизненного цикла» товара. Анализ определений позволил выделить три подхода к определению жизненного цикла товара.

Ряд авторов рассматривает жизненный цикл товара как «период времени, в течение которого товар пользуется спросом и приносит доход».

Согласно Толковому словарю русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой, жизненный -«важный для жизни, общественно необходимый».

Жизнь — «совокупность явлений, происходящих в организмах, особая форма существования материи»; «время существования от его возникновения до конца, а также в какой-нибудь его период»; «деятельность общества и человека в тех или иных ее проявлениях».

А цикл — «совокупность явлений, процессов, составляющая кругооборот в течение определенного промежутка времени».[1]

Согласно определению из Современного экономического словаря под редакцией Б.А. Райзберга, под жизненным циклом товара понимается «период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам».[2]

В экономической энциклопедии института экономики Российской Академии Наук под редакцией Л.И. Абалкина под жизненным циклом продукции считается «период времени от начала создания продукта (товара) до окончания его востребовательности на рынке и прекращения производства».[3]

В Большом экономическом словаре под жизненным циклом товара понимается «определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца».[4]

В словаре-справочнике Е.П. Голубкова, под жизненным циклом продукта понимается «время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке».[5]

По мнению В. И Беляева, под жизненный циклом товара принято понимать «период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке».[6]

Как считает М.Н. Григорьев, жизненный цикл товара на рынке (англ. product life cycle, plc) можно также трактовать как «период пребывания определенного вида товара в стадии реализации -от появления его в продаже до исчезновения с рынка, т.е. это период, в течение которого товар находит своих покупателей».[7]

По мнению Н. И. Новицкого, жизненный цикл — «время, в течение которого знания превращаются в продукт, т.е. разработка новой продукции, ее освоение и изготовление на предприятии вплоть до снятия с производства».[8]

А. П. Панкрухин определяет жизненный цикл товара как «промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребовательности на рынке и снятия с производства».[9]

Говоря о жизненном цикле товара, следует учитывать, что этим термином может называться как период пребывания товара на рынке, так и соответствующая концепция. Поэтому некоторые авторы считают жизненный цикл товара «концепцией».

Согласно Толковому словарю русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой, концепция -«система взглядов на что-нибудь; основная мысль»; система — это «определенный порядок в расположении и связи действий»; взгляд — «мнение, суждение»; мнение — «суждение, выражающее оценку чего-нибудь».[1]

Новая экономическая энциклопедия Е. Е.

Румянцевой дает следующее определение жизненному циклу (life cycle) — «концепция, согласно которой экономические блага, представляющие материальные активы, имеют собственный период существования, содержанием которого является изменение во времени (динамика) полезности.

Началом жизненного цикла служит момент появления возможности использования экономического блага для удовлетворения потребности. Окончанием жизненного цикла является момент исчерпания полезности, полного потребления экономического блага».[10]

Жизненный цикл товара на рынке (англ. Product Life Cycle, PLC) — это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга во время функционирования товара на рынке.

Особый подход в рассмотрении жизненного цикла представлен в стандарте ISO 9004-1.

Жизненный цикл, как его определяет стандарт ISO 9004-1, представляет собой совокупность процессов во времени возникновения потребностей общества в данной конкретной продукции до удовлетворения этих потребностей и утилизации бывшего в употреблении товара.

Как считает Ф. Котлер, жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.[11]

По мнению А.Л. Сабининой, жизненный цикл — совокупность взаимосвязанных последовательных процессов изменения состояния продукции, начиная от идеи, исследования возможности создания продукции до прекращения эксплуатации или потребления.[12]

По мнению автора, в условиях рыночной экономики, жизненный цикл товара — это совокупность взаимосвязанных процессов изменения состояния товара, в течение которого он пользуется спросом и приносит доход. Лишь удовлетворяя потребность общества в товаре, предприятие сможет не только компенсировать расходы на его производство, но и получать прибыль.

  • Говоря о жизненном цикле товара, исходят из следующих положений:
  • срок службы товара ограничен — период времени, в течение которого товар может эффективно выполнять свои функции;
  • жизнь товара на рынке включает несколько этапов (отдельных моментов, стадий какого-нибудь процесса, каждый из которых открывает перед продавцом различные возможности и ставит проблемы;
  • на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;
  • каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода (т. е. совокупности приемов, способов воздействия на что-нибудь, в изучении чего-нибудь) к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Основные характеристики товара на разных стадиях жизненного цикла и типичные действия фирмы на рынке с этим товаром представлены в таблицах 1, 2.

Как видно из таблицы 1, на стадии внедрения происходит медленное увеличение объема продажи товара после его поступления на рынок. В связи с большими затратами фирмы на данном этапе продажи товара приносят незначительную прибыль, несмотря на высокую цену. Число конкурентов небольшое, а основными покупателями являются потребители-новаторы. Товар предлагается в своем основном варианте.

Этап роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулированием объема сбыта и рекламы. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия предприятия направлены на быстрое освоение рынка.

На стадии зрелости — наблюдается максимум объема сбыта, увеличивается и достигает максимума конкуренция, снижается уровень цен, и возрастают расходы на рекламу, предоставление скидок, дифференцирование товара и его сервисное обслуживание.

Этап зрелости отличается присутствием на рынке всей ассортиментной группы товаров. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции. Стадия насыщения характеризуется стабилизующимся спросом, относительно низкой ценой товара, увеличивающимися затратами на маркетинг.

Стадия спада — период снижения объема продаж товара и уменьшения прибыли.

Как видно из таблицы 2, на стадии внедрения основные усилия фирмы направлены на выведение товара на рынок и формирование представления о нем. Ведется активная реклама товара. Товар поставляется на рынок пробными партиями.

На стадии роста основной задачей маркетинга становится формирование доли рынка. Реклама усиленная, с целью увеличения продажи товара.

На стадии зрелости основной задачей является удержание позиции на рынке, задействованы все возможные каналы распределения товара. Реклама — поддерживающая и убеждающая. Основные усилия направлены на создание приверженности к марке товара.

На стадии насыщения и спада фирмы с помощью поддерживающей и напоминающей рекламы воздействуют на приверженцев и отстающих покупателей.

Таким образом, изучение жизненного цикла товара требует регулирования продолжительности пребывания товара в разных стадиях, определения момента его перехода из одной стадии в другую и принятия решения по разработке и внедрению новых товаров с тем, чтобы снизить вынужденные экономические потери.

В статье рассматриваются ключевые аспекты управления программным проектом, способствующие контролю его реализации, оптимизации расходов ресурсов, достижению конечных целей.

Ляйлим УТЕПОВА, 2014

Источник: https://articlekz.com/article/6290

Основные характеристики этапов жизненного цикла товара

Таблица 7 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и

Характеристики Внедрение на рынок Рост Зрелость, насыщение Спад
1. Сбыт слабый быстро растущий медленно растущий, в последствии стабилизирующийся падающий
2. Прибыль незначительная, возможны убытки максимальная медленно растущая, или падающая самая низкая или нулевая
3. Потребители новаторы, суперноваторы массовый спрос массовый спрос, в последствии консерваторы консерваторы или отстающие
4. Конкуренты небольшое количество или отсутствуют активный рост числа конкурентов большое количество сокращающееся число конкурентов
5. Основные стратегические усилия создание и последующее расширение рынка или стратегия проникновения углубление и дальнейшее расширение рынка отстаивание своей доли сокращение или ликвидация бизнеса
6. Затраты на маркетинг высокие высокие, но несколько ниже в процентном отношении Сокращающиеся, относительно низкие самые низкие
7. Основные усилия маркетинга создание осведомленности о товаре создание предпочтения к товару создание приверженности к марке селективное воздействие
8. Распределение товара неравномерное интенсивное интенсивное селективное
9. Цена высокая при стратегии «снятия сливок», низкая при стратегии «проникновения» снижение цены, относительно низкая цена самая низкая Цена, либо самая низкая, либо равна себестоимости
10. Товар основной вариант усовершенствованный товар дифференцированный товар, различные вариации

Типы циклов жизни.

Факторы, определяющие жизненный цикл товара.

1. Научно-технические факторы: научно технический потенциал организации; научная организация труда, производства и управления.

2. Производственные факторы: технико-экономический уровень производства; назначение и характер продукции; специализация и кооперация производства.

3. Социальные факторы: демографические факторы; мода; платежеспособность населения; образовательный и культурный уровни и т.д.

Классификация товара. Существует общая классификация, которая включает в себя следующие признаки.

1. По степени долговечности различают: товары длительного пользования; краткосрочного пользования и услуги.

2. По характеру потребления:

1) товары широкого потребления (личного пользования), они в свою очередь делятся: на товары повседневного спроса (их можно разделить на товары постоянного спроса и товары импульсивной покупки), товары для экстренных случаев; товары предварительного выбора (их, как правило, сравнивают между собой и тратят значительное время на выбор) и товары особого спроса (это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, для их приобретения покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги);

2) товары производственно-технического назначения, к ним относится: капитальное имущество; сырье и материалы; полуфабрикаты детали деловые услуги.

3. По роли товара в маркетинге различают: товары-лидеры; товары-спутники; товары-локомотивы.

Сущность товарной политики,ее задачи и принципы. Товарная политика – это искусство управления ассортиментом, т.е.

совокупность принципов, приемов и методов формирования ассортимента, обеспечивающего конкурентные преимущества предприятия в целях достижения успеха бизнеса с учетом покупательских предпочтений.

Проще говоря, это разработка стратегий планирования ассортимента в целях создания сбалансированного портфеля предприятия.

Основные принципы формирования товарной политики.

1. Сбалансированность портфеля означает нахождение оптимальных пропорций между различными категориями товаров; между базовыми моделями и их модификациями; между высокорентабельными товарами и низко рентабельными, например дойных коров должно быть столько, чтобы хватало на финансирование трудных детей и звезд.

2. Синергизм означает, что ассортиментные позиции должны дополнять друг друга с целью экономии на масштабах деятельности и ресурсах, благодаря взаимной поддержке различных товарных групп.

Деятельность планируется таким образом, чтобы интегральный эффект от различных ее направлений получался больше, чем простая сумма показателей их отдачи.

Синергический эффект в текстильной промышленности достигается за счет выпуска взаимозаменяемых и взаимодополняющих продуктов, коллекций тканей.

3. Стратегическая гибкость предполагает работу с разными сегментами рынка, т.е. использование дифференцированного маркетинга, а в случае диверсификации производства использование конгломеративного построения стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры.

Задачи товарной политики.

1. Удовлетворение потребностей покупателей в качестве, упаковке и дизайне;

2. Оптимальное использование технологических преимуществ и технических возможностей производства;

3. Оптимизация финансовых результатов деятельности в области производства.

Виды товарных стратегий.

1. Товарная интервенция представляет собой углубление рынка путем улучшения качества и вариации товаров (не захватывает функциональных изменений).

2. Товарная экспансия – выход на новые рынки сбыта.

3. Товарная реструктуризация – изменение соотношения между ассортиментными позициями.

4. Стратегия элиминации заключается в выявлении малопривлекательных товарных позиций с целью определения их дальнейшей судьбы. Это не всегда снятие с производства стареющих товаров, это может быть репозиционирование, уход на специализированный рынок, ликвидация до минимума, обеспечивающего обслуживание.

5. Разработка новой товарной линии – это выпуск принципиально новых товаров, степень новизны может быть различной.

6. Дифференциация товара в рамках товарной линии предполагает существенную модификацию товара, затрагивающую изменение его функциональных свойств, а не просто улучшение качества.

7. Диверсификация товара означает, прежде всего, изменение назначения товара.

Товарный микс – это показатели, характеризующие номенклатуру изделий. Различают следующие показатели номенклатуры:

1. Ширина номенклатуры – это количество товарных линий (групп), которые включает номенклатура;

2. Глубина товарной номенклатуры – это среднеарифметическая величина, которая определяется из длин товарных линий.

3. Длина номенклатуры – это общее количество ассортиментных позиций, включенных в номенклатуру.

В данном случае длина номенклатуры товарной линии А равна 3, товарной линии В – 5, а товарной линии С – 4.

Различают понятия:

1) длинная товарная линия – это та линия, в которой появление новой позиции не влечет за собой дополнительного роста объема продаж и прибыли;

2) короткая товарная линия – включение в товарную линию дополнительной ассортиментной позиции обеспечивает рост прибыли или объема продаж.

К основным факторам выбора товарной стратегии относится:

1) тип рынка;

2) стратегическая цель;

3) этап жизненного цикла продукции;

4) позиция в конкурентной борьбе.



Источник: https://infopedia.su/11x7ba5.html

Жизненный цикл товара в маркетинге: его этапы и виды, примеры ЖЦТ

Таблица 7 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и

Обновлено 21 января 2019

Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании.

Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге.

А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.

Что такое жизненный цикл

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.

В качестве стадий жизненного цикла выступают:

  • Этап внедрения на рынок.
  • Этап роста продаж.
  • Этап насыщения рынка.
  • Этап спада объема продаж.

Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.

Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.

Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).

Основные постулаты теории гласят:

  • Срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом временном отрезке времени.
  • ЖЦТ характеризуется различными стадиями, для которых применяются отличные стратегии продвижения.
  • Каждая стадия характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж (кривые ЖЦТ).

Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:

  • Цикл жизни большого класса продуктов. Имеет длительную стадию зрелости (станки, оборудование, безалкогольные напитки).
  • Цикл жизни вида продуктов. Зависит от отрасли и конкретного производителя (любой класс товара, взятый в отдельности).
  • Цикл жизни способов применения продукции. Скоротечен по времени. Как только найдется возможная последняя отрасль применения продукта, продажи сократятся.
  • Цикл жизни марок товаров. Наиболее долговечен тот продукт, который пользуется доверием у покупателя.

Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидерство в сегменте.

Внедрение на рынок — размещение

Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).

Стадия роста и развития

Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество.

Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса.

На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.

Стадия зрелости — насыщенности

Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.

Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.

Стадия спада

Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.

Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.

Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:

  • Фаза роста: норма прибыли – повышенная, объем продаж – прогрессирующий.
  • Фаза зрелости: норма прибыли и объем продаж соответствуют внутриотраслевым (средним).
  • Фаза упадка: показатели снижаются в сравнении со среднеотраслевыми и внутрифирменными показателями прежних периодов.

Модель жизненного цикла товара: недостатки

  • Несмотря на фундаментальность концепции и возможности ее применения в любых сферах с учетом инноваций, жизненный цикл товара не может быть определен математическим моделированием. Никто не знает, как поведет себя потребитель завтра.
  • Теория ЖЦТ не используется при управлении бизнесом. Не учитывается при планировании и прогнозах. Не является точкой опоры в принятии решений.
  • Используется в качестве ретроспективного анализа деятельности фирмы (объем продаж и прибыли в динамике).
  • Сложно определить период наступления фазы. Кривые ЖЦТ (графики в системе координат «продажи–период») не характеризуют точного направления продаж – «вверх–вниз» – на конкретную дату.

Модель жизненного цикла товара: применение

  • Прогнозирование динамики продаж нового товара. Применяется при планировании общих маркетинговых задач в купе с анализом рынка и конкурентов.
  • Используется в анализе аналогичных товаров конкурентов. Дает возможность сравнения темпов продаж и прибыли, выявить преимущества и слабые стороны деятельности.
  • Управление ассортиментом. Применяется для принятия решения о необходимости расширения ассортимента или замене на другой товар.
  • Управление товарными запасами. Позволяет управлять складскими мощностями и высчитывать необходимые для каждой стадии объемы производства и запасов.
  • Управление разработкой новых товаров. Позволяет прогнозировать период, в котором необходимо разработать продукт-заменитель, аналог с новыми функциями (стадия насыщения).

5 базовых кривых ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.

Также есть дополнительные виды кривых, которые характеризуют спрос на товар в зависимости от стратегии продвижения или других управленческих решений (инновации, конкурентная борьба, обвал цен).
Наиболее распространенными являются следующие модели.

Кривая «БУМ»

Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.

Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»

Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя.

Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения.

В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса.

В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном.

Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.

В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.

Кривая «Провала»

Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах.

Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились.

В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).

Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.

На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.

Источник: https://reklamaplanet.ru/marketing/zhiznennyj-tsikl-tovara

Жизненный цикл товара и характеристика его стадий

Таблица 7 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и

Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

В жизненном цикле товара отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбита по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбытав связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка — период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Жизненный цикл товара — период существования определённого вида товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих отражений и тактики рыночного поведения.

Задача маркетинга — удлинить продолжительность ЖЦТ. Точное Определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

На рисунке представлена кривая жизненного цикла и основные параметры, характеризующие участки:

D V2; D V3; D V4; D V5 — приращение объектов продаж товара;

D t = D t2 = D t3 = D t4 = tD 5 — приращение времени,

D V2/ D t < D V3/ D t; D V4 /D t

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объёма продаж и прибыли от его реализации и состоит из нескольких этапов и стадий:

  1. Исследование и разработка
  2. Внедрение
  3. Рост
  4. Зрелость
  5. Спад
  6. Уход

В зависимости от этапа ЖЦТ, изменяется объём прибыли и затрат предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара; поведение покупателей и дифференция выпускаемых товаров.

На рисунке показаны различные периоды ЖЦТ с учётом зависимости сбыта и прибыли от «возраста» товара.

Рассмотрим более подробно этапы жизненного цикла товара.

Этап первый — исследование и внедрение. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощение в изделие.

Для этого с помощью маркетинга изучаются: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

Для предприятия данный этап создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы.

Задача маркетинга — разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап второй — внедрение. Товар начинает поступать на рынок. Объёмы производства и реализации растут медленно. Для предприятия данный этап означает высокие затраты на создание товара, новая технология требует доработки, производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок ещё не созрел для восприятия различных модификаций.

Первыми покупают товар самые активные потребители. Возможны различные ценовые доходы. Можно установить очень высокую «престижную» цену, ориентируя покупателя на покупку и особую полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. На этапе внедрения достигается «пик» затрат.

С помощью маркетинга решаются проблемы:

— как лучше донести до покупателя достоинства нового товара;

— какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации;

— как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром;

— предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Этап третий — рост. К активным покупателям, повторно покупающих новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, сместилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар.

Спрос на рынке растёт. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. По некоторым оценкам её объём на данной стадии может составить 50 — 70% прибыли, получаемый за весь ЖЦТ.

Предприятию выгодно продать этот этап, т.е. все усилия следует направлять на увеличение времени роста объёма реализации.

Это достигается путём улучшения качества товара, освоение новых участков рынка, неохваченных каналов сбыта, усиление активности рекламы.

Этап четвёртый — зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идёт более медленный, чем на этапе роста, но неуклонно растёт объём продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, появляются оригинальные разработки конкурентов.

Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Это приводит к сокращению прибыли, спрос стал массивным. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной.

Предприятие разрабатывает систему поощрения.

Этап пятый — спад. Объём продаж товара уменьшается. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей.

Прибыль редко сокращается, товары могут продаваться с убытком, как правило цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара.

Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

Основная задача специалистов в области маркетинга на предприятии — это внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товаров. Особенно важно уловить стадию зрелости и ещё более — спада.

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, качества товаров заменителей, степени соответствия запросам потребителей, уровня затрат на производство.

Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нём. История показывает, что смена ЖЦТ подчиняется требованиям следующих законов:

Во — первых, закону возвышения потребностей.

Каждая удовлетворённая потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создаёт предпосылки для их удовлетворения. Так, голодного человека удовлетворяет та пища, которая есть в его распоряжении.

Удовлетворив голод, он может изыкать способы более рационального, более цивилизованного удовлетворения потребности в еде с помощью более тщательной переработки продуктов питания и изготовления блюд. Т.о.

, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Кроме того, возрастают и объёмы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

Во — вторых, ЖЦТ подчиняется закону ускорения темпов общественного развития.

В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания.

Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции, сокращения ЖЦТ.

Достаточно глубоко изучив действие этих законов, можно прогнозировать не только появление новых типов товаров и их закономерную смену, но и важнейшие параметры ещё не родившихся товаров.

Можно заранее предвидеть, что:

— объёмы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров;

— ЖЦТ и их отдельные фазы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что означает необходимость более динамичных и капиталоёмких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Все эти обстоятельства как упрощает, так и усложняет прогностическую деятельность службу маркетинга.

Разработка на перспективу на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы.

Цена как элемент комплекса маркетинга .Основные методы ценообразования.

Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Способы установления цен

Выделяю три подхода к определению базовых, исходных цен:

— ориентация на затраты;

— ориентация на спрос;

— ориентация на конкурентов

Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить.

Выделяют три типа “пороговых цен”, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

— предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли (“предельная цена = прямым издержкам”);

— цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат (“переменные издержки + постоянные издержки”) при достижении определенного объема продаж;

— целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).

Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.

Ориентация на спрос

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем.

Важными аргументами становятся:

— полезность, ощущаемая ценность товара;

— чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем.

Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.

Количественное измерениечувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

— эластичности спроса;

— “воспринимаемой ценности”.

Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

Эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы.

В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими.

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой

Измерением “воспринимаемой ценности” товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и ряда других факторов (композиционный и декомпозиционный подходы).

Ориентация на конкурентов

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения.

Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

— рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые и влияние на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно;

— рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность;

— рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену;

— рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот простор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации;

— монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен.

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса.

Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п.

Предприятие полагается на “коллективную мудрость” других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение.

Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов.

Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении:

— понижения цен;

— повышения цен.

Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же, решение и все доли рынка останутся неизменными.

Вместе с тем, понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов.

Расчеты по необходимому росту продаж в случае понижения цен проводятся по следующей формуле (в %):

Необходимый рост продаж = Снижение цены / Маржинальная прибыль — Снижение цены.

Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей.

Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать.

Расчеты по допустимому снижению продаж от повышении цен и сохранения прибыли могут быть произведены по следующей формуле (в %):

Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль + Повышение цены.

Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов.

Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решения в области установления цен. Так, учет издержек позволяй определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства.

Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства.

Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.

методы ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов конечного ценообразования:

— дифференцированное;

— конкурентное;

— ассортиментное;

— географическое;

— стимулирующее.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Источник: https://studopedia.ru/5_48712_zhiznenniy-tsikl-tovara-i-harakteristika-ego-stadiy.html

Scicenter1
Добавить комментарий